了解消費就是了解自己
買和賣是貫穿生活始終的一條線，怎樣買才能買的稱心如意，怎樣賣才能賣的精明合理是買賣雙方一直尋求的答案，了解消費，獲得一個買賣共贏的策略。
香煙和裙子哪個好——消費效用
張軍和劉麗是夫妻，合開一個小店，平時生活中他們一向節儉。
由於政府建設搞拆遷，最近他們店旁新建的小區搬來了很多回遷戶，這下一向冷清的小店可熱鬧起來了。一個月下來，粗粗計算一下，要比以前大半年的收入還高。這下可把夫妻倆樂壞了。小店變超市，舊櫥櫃也換了新貨架。年底一結賬淨賺十來萬。
過年了，勤儉持家的夫妻倆決定拿出一筆錢讓自己奢侈一把，於是他們開始商量該買什麼。
張軍是個老煙民，但平時抽的都是兩三塊錢一盒的煙，這次他想買條好煙慰勞一下自己。可是劉麗愛漂亮，平時忙生意沒空打扮，她早就看中了一條法國毛料的裙子，心想這次無論如何也要把它買下來。
一個說買香煙好，一個說買裙子對，夫妻倆爭個不停，看來一場家庭小戰爭在所難免了。
那麼到底買什麼好呢？實際上這涉及一個消費效用問題。消費效用是一個相對概念，是指消費者從商品和勞務的消費中獲得的所有滿足。
消費效用是一種心理滿足程度。在經濟學上，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務中所得到的滿足程度的尺度。
不同的人對於同一種消費的滿足感不同，所以人們更加傾向於選擇能夠帶給自己最大滿足的消費。
拿張軍和劉麗來說，張軍對裙子毫無興趣，他覺得隻有香煙才能帶給他最大的滿足，所以他認為應該買香煙；而劉麗覺得買裙子才能給自己最大程度的滿足，所以堅持要買裙子。這其實是一種消費效用的差異。
不同的人，他們的消費選擇不同。主婦逛超市愛買日用品，兒童去商場吵著買玩具，學生則喜歡追時髦買流行的東西。
經濟學依賴一個基本的前提假定，即人們在做選擇的時候傾向於選擇在他們看來具有最高價值的那些物品和服務。
俗話所說，蘿卜青菜，各有所愛。有人喜歡喝酒，那麼酒對於他而言效用就很高，但對於一位不喜歡酒味的女士來說，酒的效用就會很低甚至是負效用。很顯然，在做決定的時候，嗜酒者自然會把酒視為至寶，而女士們可能更鍾情於化妝品或者衣服之類的東西。
對消費者來說，每個人消費效用偏好結構固定，在進行消費選擇時，購買的每一單位商品所得到的滿足感，至少不小於你為該單位商品所付出的貨幣的效用。
對於市場來說，商品的市場需求源自於商品向消費者提供的效用。傳統的消費者追求產品的基本價值功能，要求產品實惠耐用，注重產品的使用性能和質量保障性。隨著經濟的發展，網絡銷售渠道日益成熟，人們的消費觀念也有所改變，對於一些超越商品使用價值的商品，消費者願意支付不菲的額外費用。
對於商家來說，尋找市場和消費效用的鏈接點，不斷開發新產品，使不同消費者的消費效用達到最大化，才能永遠不滯後。
買貴了還高興——消費者剩餘
欣欣是個喜歡收藏掛物飾品的女孩兒，家住北京東城區。有一次，她出差去重慶，工作閑餘出去逛街，看到一對可愛的瓷娃娃，雪白的底色沒有一點瑕疵，圓溜溜的大眼睛還會眨呀眨的，烏黑的頭發上紮著幾根彩帶。即可以擺放在床頭還可以掛起來欣賞。“哇，真漂亮！”欣欣情不自禁的大喊。
她飛快的跑到櫃台前，可是忽然間又猶豫了：“這麼漂亮的瓷娃娃，一定貴的要死，大概要一千塊吧，我可憐的錢包會又一次挨餓了。”
她轉身走開，但走到門口又覺得遺憾，“好不容易來一次重慶，不買就沒機會了。”於是又轉身回去。
她問售貨員“那對瓷娃娃多少錢？”“500塊錢”售貨員很有禮貌的回答。
“這麼便宜啊”，欣欣想，她剛要開口說買下來時，售貨員又接著說：“看你這麼喜歡，我們又快到下班時間了，你要真想買的話，450塊錢你拿走算了。”
“啊！”欣欣美的差點跳起來，趕緊付了錢，高高興興的走了。其實這對瓷娃娃的進價隻有100塊錢，售貨員開出500元的價位，看顧客不說話，還以為欣欣在猶豫呢，於是又主動降低了50塊錢。
對於欣欣來說，可是覺得大賺了一筆，比她預計的一千塊錢便宜好多呢。這個意外收獲絕對會讓她美上好幾天。