實行出口品牌戰略是應對人民幣升值的長期策略
熱點問題
作者：劉益星 姬孟丹
當前，人民幣單邊升值的態勢再度引發市場對人民幣走勢的擔憂和質疑，尤其是出口企業感到了巨大的壓力。剛剛結束的廣交會透出的信息是，中國主要貿易夥伴的訂單普遍下滑，尤其是對日本和東盟的成交額同比分別下降了12.6%和6.5%，對歐盟和美國的成交額同比分別下降4.9%和0.5%。在這種背景下，出口企業固然可以采用遠期外彙交易，外彙期權交易等手段達到短期保值的目的，但要想真正能夠長期生存下去，出口企業必須製定自己的品牌戰略，建立自身的核心競爭力。
一、出口品牌戰略應對人民幣升值的重要性
（一）實施出口品牌戰略的背景
中國進出口貿易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38667.6億美元，對外貿易可謂實現了跨越式發展。但如今的中國早已脫離發展前期，原先廉價資源的優勢隨著發展的推進而日漸消減，現在中國的外貿發展要的不僅僅是速度更需要質量。這樣的發展方式給中國對外貿易帶來了如下問題：
第一，對外貿易風險大。由於出口導向戰略的實行，廉價資源優勢的存在，中國的對外貿易一直躺在低價的溫床上，使得我們長期忽視商品不可替代的重要性，因而缺乏核心競爭力的中國外貿被各種國內外因素所控製，在近幾年表現的極為明顯。金融危機發生後，外需驟減，大批依靠低價存活的企業倒閉，中國對外貿易進入寒冬。2009年，中國進出口總額同比下降13.9%，2012年中國對外貿易額增速又出現下滑，同比下滑16.3%，大大超出政府預期。
第二，貿易福利低。低價換量的代價就是犧牲貿易福利，長此以往必出現“悲慘性增長”。中國外貿長期處於全球產業鏈低端，用最多的資源換取最少的回報，盡管對外貿易確實得到了發展，但是破壞了環境，犧牲了福利，是不可持續的發展方式。
第三，貿易摩擦頻繁。低價的確使中國商品占據世界市場，但卻引起了大量的貿易摩擦。中國已連續17 年成為全球遭遇貿易摩擦最多的國家，摩擦形式不斷翻新，涉及產業不斷擴大，發起國別不斷增加。2012年中國遭遇21個國家發起的貿易救濟調查77起，涉案金額277億美元，同比分別增長11.6%和369%。2013年一季度我國共遭遇12個國家（地區）發起的貿易救濟調查22起，同比增長22.2%。
（二）出口企業實施品牌戰略應對人民幣升值
當前，在主要國家實行量化寬鬆的貨幣政策，以及中國長期的國際收支順差，這些均顯示人民幣長期是一個升值的走勢。出口企業隻有實施品牌戰略才能更好地應對人民幣的升值，在競爭中保持不敗地位。其原因主要在於以下幾點：
第一，實施品牌戰略能夠提高產品附加值。人民幣升值意味著以外幣表示的中國產品的價格上升了，也就是說外國消費者要花更多的錢來購買中國產品，這樣中國產品在國際上的價格提高。所以人民幣升值對低附加值產品的負麵影響大於對高附加值產品的影響。由於做品牌時間長而且需要花費大量金錢投入產品設計和渠道建設，因此導致很多中國企業不重視品牌，但這恰恰是提升產品附加值的關鍵所在。“中國製造”給外界的感覺就是貼牌代工，價格低廉，因此長期處於價值鏈的低端，這也使得企業對彙率的任何風吹草動都格外敏感。
第二，實施品牌戰略有利於企業提高品牌忠誠度。人民幣升值對外貿企業帶來的最大影響就是出口價格的提高導致國外客戶的流失。而出口企業實行出口品牌戰略實質上就是使企業自身的商品不可替代，將品牌作為企業的核心競爭力。實行出口品牌戰略，創立世界級的品牌，讓出口商品以品牌的價值獲得世界消費者的品牌忠誠，用世界消費者的品牌忠誠取得世界市場的占有率。因為品牌忠誠的穩定，能使中國的對外貿易擺脫國內外各種因素的控製，讓其發展具有內在的穩定性。同時，實行出口品牌戰略，可以使中國外貿從普通的加工製造轉變為產品的設計、研發、營銷等，在全球產業鏈的位置從低端轉向高端。通過品牌帶來的高附加值可以大大抵消人民幣升值所帶來的負麵影響。
第三，實施品牌戰略有利於企業實現國際市場多元化，達到緩解人民幣升值的目的。企業積極開拓多元化市場，可以分散市場壓力，防範單一市場不穩定因素的影響，進而緩解由人民幣對世界主要貨幣升值帶來的壓力。然而，企業在進入一個新市場時，為了讓當地消費者了解和認可自己的產品，必須要在廣告宣傳等營銷手段上進行大量投入。如果企業擁有的是一個有影響力的國際品牌，其在進入新市場時，在廣告宣傳等營銷手段上的投入會大大降低，從而增強產品的競爭能力，有利於其開拓市場。比如海爾在海外建立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才，最終成為全球品牌，從而在金融危機，全球消費電子需求疲軟，且原料與人力成本上升的環境下，在2010年榮獲全球大型家電銷售第一名，取代了老字號的歐美家電品牌。