中國電影生態係統中的後產業鏈發展戰略
學術論壇
作者：覃曉玲
[摘 要] 加入WTO後，中國電影在與好萊塢的競爭中逐漸摸索出了一套應對之道，完善了自己的生態係統，後產業鏈的開發也從無到有，從少到多。但是從非生物環境、生產者、消費者、分解者這四個方麵來看，存在著版權保護不力、消費觀念單薄、開發觀念淡薄、與創作脫節等問題。為了保證中國電影生態係統良性循環，我們需要借鑒好萊塢的後產業鏈發展戰略，依靠政府、電影製作企業、後產品生產企業和銷售企業、消費者四部分的集體發力，讓中國電影產業處在一個良性發展的快速通道。
[關鍵詞] 後產業鏈；非生物環境；生產者；消費者；分解者
基金項目：本文係2011年度教育部人文社科青年基金項目“入世十年中國電影產業發展得失及對策研究”（項目編號：11YJC760116）。
2001年12月，中國加入WTO。入世之初，中國政府承諾將過去每年進口10部大片的數量提高到20部。好萊塢電影的進入給中國電影市場帶來了鯰魚效應，不僅讓中國電影的創作轉型，同時也改變了中國電影的生態係統，讓中國電影的生態係統層次更加多元化，生物更加多樣化。中國電影在與好萊塢的競爭中逐漸摸索出了一套應對之道，完善了自己的生態係統，類型、電影營銷手法、創作主體、投資主體多元化以及產業鏈的搭建也日趨完整。不僅前產業鏈的投融資渠道日益多元化，編劇、製作、發行、放映逐漸形成一體化，後產業鏈的開發也從無到有，從少到多，屬於我們自己的電影後產品正逐步湧現，電影生態係統正逐漸走向良性循環。
一、中國電影生態係統
2012年11月，黨的十八大提出了“大力推進生態文明建設”的戰略決策，從10個方麵描繪了生態文明建設的宏偉藍圖。作為生態文明建設的重要組成部分，中國電影的生態係統建設也在逐步地進行中。
生態係統由英國生態學家Tansley於1935年首先提出，指在一定的空間內生物成分和非生物成分通過物質循環和能量流動相互作用、相互依存而構成的一個生態學功能單位。它把生物及其非生物環境看成是互相影響、彼此依存的統一整體。生態係統的主要組成部分包括非生物環境、生產者、消費者、分解者。[1]
生態係統具有顯著的兩個主要特征：內部具有自我調節能力；其結構越複雜，物種數越多，自我調節能力越強。生態係統是一個動態係統，要經曆一個從簡單到複雜、從不成熟到成熟的發育過程。這兩個特征在中國目前的電影市場表現得尤為明顯。中國電影市場已進入以電影編劇、製作、發行、放映為依托，輻射前端的投融資和後端的後產品開發的整合營銷階段，電影生態係統中的物種越來越豐富，結構也越來越複雜，正處在從不成熟到成熟的過程中。在中國電影的生態係統中，既有處於生態係統頂端的觀眾，也有為前端投融資環節服務的基金、銀行、上市公司、政府、廣告主、製片公司，還有在編劇、製作、發行、放映環節付出的創作者、電影企業、發行公司、院線，既有圍繞後產業鏈的若幹生產企業和渠道推廣商，也有為了保障電影產業發展而出台各種政策的政府機構及為電影產業發展提供智力支持的科研院所、市場調查公司等。
電影生態係統循環模型
二、中國電影後產業鏈存在的問題
“從經濟學的角度，產業鏈是指一種產品的‘生產—流通—消費’全過程所涉及的各個相關環節和組織載體構成的一個網絡狀結構。它是一個產業成長發展的必然產物，是隨著該產業的形成而自然形成的，並將隨著該產業的消亡而自動消失。”[2]電影後產業鏈就是電影製作、發行、放映之外的一切下遊鏈條，包括電影海報、音像製品、各類玩具、郵票、紀念品、電子遊戲、服裝、VCD版權、家庭錄影帶、主題公園、電影城等與電影有關的產品。在一些電影產業比較發達的國家裏，電影運作大都是從策劃、製作、宣傳、發行直到對電影後產品的開發等一條龍式展開的，票房一般隻占一部電影全部收入的20%～30%，其餘則來自電影的後產業鏈。
從2002年《英雄》試水電影後產品以來，中國電影製作行業已經具備一定的開發意識，政府也多方位地鼓勵中國電影進行多元化的經營，理論者和研究人員最近這些年也一直在呼籲要加強電影後產品的開發。但是因為各種原因的製約，中國電影後產品始終處在雷聲大，雨點小的尷尬境地。下文，我們就主要來分析一下中國電影生態係統中電影產業鏈存在的各種問題。非生物環境、生產者、消費者、分解者這四者共同組成了一個完善的生態係統，四者缺一不可。用這樣的生態標準來衡量中國電影後產業鏈，我們可以看到其中的每一部分都存在很多的問題。
首先，我們看一看政策這個非生物環境。2003年，國家廣電總局副局長趙實就在全國電影工作會議上明確指出，多層次開發貼片廣告等後產品市場是實施市場戰略的主要任務和措施之一。在2004年初廣電總局頒發的《關於加快電影產業發展的若幹意見》中明確指出：要建立電影產品的多元盈利模式。2005年7月13日，國家廣電總局、文化部和美國電影協會在北京共同簽署了《關於激勵中美電影版權保護協作機製的備忘錄》。2005年，電影版權保護協會成立，並發表了《保護電影版權宣言》。上述這些舉措都在印證政府保護和發展大電影產業以及電影後產品的決心，但是從實施效果上來看，由於政策細節的不完善以及打擊力度不夠，導致版權保護在中國的執行情況不盡如人意。這從根本上動搖了中國電影後產業的發展根基，因為電影後產品的來源就是電影的獨特故事內容和電影中的人物、場景等創意。如果離開了版權保護，電影後產品就是一句空話。“製約中國電影後產品的一個重要因素是盜版橫行，不僅壓縮了正版產品的盈利空間，還侵占了大量的市場份額。”《失戀33天》後產品開發和推廣負責人徐靜蕾這樣說。[3]
從生產者角度來看，雖然隨著電影後產品市場的培育和發展，一些生產者已經具備初步的後產品開發意識，但是絕大多數生產者的開發觀念仍舊淡薄。在逐利的本性支配下，很多生產者隻顧眼前利益，通過過度營銷來把消費者忽悠到電影院，至於電影放映之後的其他事宜一概不管。這樣就導致目前很多國產電影以商業噱頭而不是電影內容來吸引觀眾，短期效果可能會比較理想，但是從長遠看傷害了消費者感情，消磨了消費者熱情，電影後產品的開發更無從談起。比如《小時代》《富春山居圖》《不二神探》等電影都有這樣的趨勢。另外，很多國產電影後產品的品種和設計明顯偏少，開發範圍非常狹窄，生產周期普遍滯後，導致出現電影大賣，消費者想購買後產品卻買不到的情況，如《讓子彈飛》。國外後產品非常成功的電影還有一個顯著的特點，那就是大多數以係列片形式存在，比如《哈利·波特》《蜘蛛俠》《變形金剛》等。中國的電影大多隻是拍一部就結束，沒有想過怎麼把它係列化並營造一種品牌效應。
從消費者來看，消費觀念淡薄和法製意識淡薄也是目前中國電影觀眾的普遍狀態。在美國，電影後產品的消費人群涉及全民，範圍非常廣。在我國，購買電影後產品的人群主要是青少年和部分白領，人群數量比較狹窄。造成這個現象最主要的原因就是中國電影後產品的消費觀念還沒有樹立起來，即使有消費的觀念，也傾向於購買更便宜的盜版。在一項關於電影後產品消費的市場調查中，75%的被調查者曾經進行過後產品的消費，但過半數是在街邊小商販和網上進行。[4]由於中國電影觀眾尚未形成購買習慣，因而很多電影後產品的銷售量都不大，如此一來，產品生產成本也會偏高，打消了觀眾購買電影後產品的積極性。而電影《喜羊羊和灰太狼》係列在2010年其正版後產品銷售額突破了億元，而且後產品涉及了食品、服裝、玩具、文具等十幾個領域。[5]這個事例從另一方麵說明了隻要電影內容能為觀眾喜愛，後產品製作精良，還是有很多消費者願意買單消費電影後產品的。