所謂品牌危機，是企業危機的一種表現形式，也就是俗語所說的“砸了招牌”。
它主要表現在企業品牌形象的損毀、客戶對品牌忠誠度的喪失上。在世界經濟全球化的今天，由於各種不確定性因素比較多，市場競爭日益激烈，各種監管措施不盡完善，企業經營管理不當等，很容易出現企業危機。
可以說，品牌危機也是企業最嚴重的危機。造成品牌危機的原因很多。有的是公司蓄意的，甚至惡意欺詐造成的。
一般來說，最常見的原因有：
第一，產品出現質量問題；
第二，由新產品更新不當引起的品牌危機，如可口可樂於1986年推出新可樂替代舊可樂引發的品牌危機就是如此；
第三，由品牌欺騙所引起的品牌危機，如美國安然公司，由於虛報財務賬目，出現財務醜聞，欺騙投資者，消息披露後，十多年辛苦打造的公司品牌毀於一旦；
第四，由品牌延伸不當引起的品牌危機，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷——戴維森進軍香水領域引發出來的危機（由品牌延伸不當引起的危機在我國國內品牌經營中屢見不鮮）；
第五，由品牌創新不足引起的品牌危機，如國內外一些老字號品牌出現的品牌危機；
第六，由品牌衝突引起的品牌危機，如肯德基品牌進軍香港、百事品牌進軍台灣時，由於它們在不同的國家和地區，用同樣的產品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同一品牌，結果出現品種衝突；
第七，由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。此外，由品牌合並或兼並不當、品牌授權經營不當也可能引起危機。
從根本上來說，品牌危機主要是破壞了品牌與消費者的關係。因為，真正的品牌存在於消費者的心裏。上述這些危機形成的原因，有些是公司主觀蓄意的、帶有欺騙性的，公司完全可以製止卻肆意放縱造成的。對此，力度再大的危機公關都是徒勞，因為公司傷害了消費者的尊嚴，從根本上動搖甚至擊潰了品牌的基石，它們遭受市場冷漠甚至接受法律製裁可以說是自取其咎。
而大多數的危機則是由於公司在某個領域的忽略或者不經意的失誤造成的，如質量管理體係在某一個細小環節出現問題等。對此萬萬不得大意，在品牌製勝的今天，如果麵對危機處理不當，好端端的品牌頃刻間會銷聲匿跡；相反，如果處理得及時、得當，將可能把危機轉化為提升品牌的契機。
那麼，該怎樣應對品牌危機呢？
在處理品牌危機的過程中，有效的控製手段、改進措施固然重要，但“態度製勝”的法則更為適用、有效，隻要本著積極、誠實、負責的態度，消費者不但能寬容企業，而且會更加信任和忠誠於企業。
危機對品牌的打擊則是致命的。如果是由於公司失誤造成的，若措施到位，不但能度過危機，還可能把危機轉化為提升品牌的契機。