前哨觀潮
作者：畢秋靈 黃淼
【摘要】近年，我國文化產業示範基地和示範園區借助國家政策，發展迅猛，但其經營管理水平和對整個文化產業的貢獻並不盡如人意。本文針對產業定位、物業經營和市場營銷存在的問題，提出了文化產業園區可持續運營應堅持的三大法則，其中包括合理的產業定位、開放的園區格局和科學的物業經營。
【關鍵詞】文化產業園區 運營 可持續
自2004年以來，為促進文化產業集約化、專業化發展，在借鑒工業園區和科技園區發展經驗的基礎上，我國扶持發展了一批文化產業示範基地和示範園區。自2004年至今，文化部先後命名了6家國家級文化產業示範園區和204家國家文化產業示範基地【1】。根據中國經濟網文化產業庫的數據【2】，全國各省級行政區至少均有4個以上大型文化產業園區，多者如北京、上海有30餘個。從數量上來看，我國文化產業園區在不到十年的時間裏借力政策優勢和產業東風，發展勢頭迅猛，但其經營管理水平和對整個文化產業的產值貢獻並不盡如人意。究其原因，一是為爭搶政策優惠而盲目上馬、低水平重複建設，導致資源浪費和產值低下；二是隻顧圈地收租，忽視可持續物業經營，導致企業流失和園區空置；三是經營思路封閉僵化，導致產銷隔絕，難以形成市場吸引力。針對產業定位、物業經營和市場營銷存在的問題，本文提出了文化產業園區可持續運營應堅持的三大法則。
一、合理的產業定位
文化產業園區在全國範圍內數量飆升是文化產業大發展的表現，但同時也暴露出園區同質化的問題。以動漫類文化產業園區為例，北京有三間房國際動漫產業園、天津有國家動漫產業園和天津動漫產業園、河北有石家莊動漫產業園、吉林有吉林動漫遊戲原創產業園、遼寧有大連國家動漫產業基地、江蘇有蘇州國家動畫產業基地和常州國家動畫產業基地、浙江有杭州國家動畫產業基地、廣東有怡景國家動漫產業基地、海南有三亞動漫產業基地，新疆有科教動漫體驗中心【3】。全國34個省級行政區中有12個省（市）建立了動漫類文化產業園區。大量同類型文化產業園區紮堆出現，導致市場供過於求，有礙市場良性競爭，使園區的建設運營成本難以收回，造成國家土地、財政資源的極大浪費。
為遏製文化產業園區一擁而上的過火發展勢頭，文化部於2010年8月出台《國家級文化產業示範園區管理辦法（試行）》，其中明確指出“園區每兩年申報、命名一次……原則上每省級行政區內園區總量不超過兩個”。2011年3月，文化部部長蔡武在第三批國家級文化產業示範園區的授牌儀式上表示：“‘十二五’期間國家級文化產業示範園區原則上控製在十家左右，各省省級文化產業示範園區也要嚴格控製數量，同時建立退出機製，實行優勝劣汰。”主管部門的表態對於空前高漲的園區建設熱潮是一種合理規製。麵對政策調控，園區規劃建設者必須反思如何對產業園區進行合理定位，從目標和路徑上劃定園區的發展方向。準確合理的定位必須考慮兩方麵內容，一是城市的文化環境和資源稟賦，二是園區的微觀架構和產業鏈體係。
1．發揮城市特色文化資源優勢
文化與其它產業資源最大的區別就是地域特色性，一定的地域、人群和曆史傳統決定了該地區文化所具有的特殊稟賦。溫暖水潤的江南孕育了細膩的吳浙文化，粗獷豪邁的黃土高原孕育了彪悍的秦陝文化，雍容華貴的華北京畿孕育了華麗的皇室文化等。文化產業賴以生存的資源就是文化，其發展不能與地域文化特征相背離。文化產業園區是對一定區域內文化稟賦的整合，因此更應注重對城市特色文化資源的開發和利用。
目前國內已有多個文化產業園區繼承發揚城市文化資源優勢的成功案例。如北京的中關村創意產業先導基地，中關村擁有多所一流大學和科研院所，同時還駐有多家國內著名科技企業的總部，雄厚的科技和文化資源為發展文化創意產業提供了良好基礎和條件。再如成都東區音樂公園，成都以“休閑之都”著稱，同時又有音樂文化的傳統基因和現代教學資源優勢，在成都建設體驗式的音樂產業園必然得天時地利人和。
2．構建協作聯動的產業鏈體係
合理的產業定位還應處理好園區內各個產業鏈主體之間的關係。根據“園區經濟”規模化、專業化和協作化的理念，文化產業園區需要建立協作的、聯動的產業鏈體係。構建產業鏈的核心是將一係列位於同一產業鏈上不同位置，擔任不同職能的企業整合到同一主導力之下，通過降低上下遊交易成本和提高企業間合作效率，增加產品生產各環節的利潤和價值。因此，文化產業園區應該是一係列處於產業鏈上下遊、能夠彼此關聯協作的文化企業的集聚體，而不僅僅是同類型文化企業在物理空間上的彙聚。
理論上說，一座文化產業園區應該涵蓋產業運轉的整個產業鏈條。首先是產業鏈上遊的文化創意設計者和生產環節，這是整個文化產業生存和發展的源頭動力；其次是產業鏈中遊的文化傳播、推廣和營銷環節，例如媒體平台、影院、劇場、展覽廳、博物館等；再次是產業鏈下遊的文化產業和衍生品銷售和體驗環節，例如主題商店、體驗館等。除此之外，還應順應文化休閑娛樂的市場需求，將產業鏈向與文化消費相關的休閑娛樂產業延伸，引入富有文化創意元素的餐飲、酒吧和酒店等服務設施。總而言之，在文化產業園區的設計架構應該盡量延伸產業鏈價值，拓展產業體係，滿足市場需求的同時也不斷提升市場競爭力。
二、開放的園區格局
文化產業園區不同於製造園、工業園，裏麵不僅有創意設計者、創意產品生產者，還有文化產品生產過程的觀摩者、體驗者，更有文化產品的購買者和文化休閑娛樂設施的消費者。文化產業園區的開放性由四個方麵的因素決定。第一，開放性是文化傳播的本質內涵，“文化”在詞源學上解釋為“以文化之”，即用概稱為“文”的一切精神和物質教化、感化他人。因此，“以文化之”的環境必須是開放而非封閉的，否則無對象可“化”。第二，隻有開放才能保證創意設計者的靈感有“源頭活水”，創意設計以人的情感和思想為核心，因此不能閉門造車，需要與誌同道合者的思想碰撞出靈感與火花。第三，隻有開放性才能保證園區的人氣，因為“人”是文化從作品轉化為產品的價值實現過程中最關鍵的環節。第四，隻有開放的環境才能滿足中國消費者日益增長的文化休閑體驗需求，隨著我國國民經濟水平的提高，文化消費已然由“產品消費”演進為“體驗消費”，消費者更加青睞不能被複製的文化體驗過程。因此，開放性是文化產業園區產業鏈各環節運轉始終堅持的原則。