現實中，顧客對企業的服務抱怨是難免的，因為即使是再好的企業也不可能做到十全十美，問題在於怎樣對待這些抱怨。事實上，“顧客抱怨就是商機”，隻有抓住機會，贏得顧客的滿意和忠誠，才能留住更多的老顧客。
科特勒指出，顧客的抱怨，尤其是老顧客的抱怨，說明他心中比較看重他所得到的服務，企業就應把握機會，請顧客特別是老顧客說明如何做才能讓其滿意，才能彌補現在的不足。隻要顧客感到自己被重視，他們就會誠懇地告訴企業一些改進之道。這比請任何管理顧問都有效，因為顧客是直接使用者、直接受益人或直接受害者，一般的顧問隻是旁觀而已，他們缺乏親身的體驗。
其實，請顧客特別是老顧客幫助改善，不僅可以提高服務質量，還可以為企業節約管理成本，提高顧客的信心，增進顧客對企業產品和服務的認同。這樣，顧客的滿意度、忠誠度將隨之提高，便會在留住老顧客的同時，迎來更多的新顧客。
（2）設定老顧客的期望值
科特勒認為，企業在擬訂服務策略時，一個非常重要的步驟是設法影響老顧客的期望，使老顧客所期望的服務水準稍低於企業所能提供的水準。如果老顧客的期望超過企業提供的服務標準時，他們會感到不滿；當服務標準超出老顧客的期望時，他們必然會喜出望外，深感滿意。假如企業可以在接到通知之後18小時內提供服務，就不要承諾保證18小時內提供服務，而隻應保證24小時之內提供服務；如果維修人員能接到電話後2小時內趕到，那麼就承諾3個小時之內趕到。
芝加哥大學的一位行銷專家曾研究過15家使老顧客感到滿意的企業，發現這些企業都嚴格控製廣告和行銷對老顧客的承諾，不使老顧客產生過高的期望。然而，這些服務領先的企業所提供的服務卻超過了老顧客的期望。對此，老顧客當然會成為企業的忠誠顧客了。
由此可知，設定並控製老顧客的期望值是企業應當好好研究的大學問。
（3）超越老顧客的期望值
科特勒發現，許多優秀企業的實踐證明，成功的服務都符合兩項標準：一是要使企業有別於競爭者，而且是以獨特的方式；二是要引導顧客特別是老顧客對服務的期望，使其“稍低於”企業所能提供的服務水準。例如，數年之前，艾維斯租車公司把自己定位為租車市場的第二名，並強調自己會努力做得更好。到了今天，它仍采用同一策略，把自己描繪成一家勤奮不懈的租車公司，原因是這家公司是員工自己的。又如，梅泰公司把所生產的洗衣機定位為十分可靠的產品，以致維修人員閑著沒事，打起瞌睡；蘋果公司則強調它的“麥金塔”電話遠比IBM個人電腦容易使用。這些企業實際提供的產品質量或服務都超過了老顧客的期望值，當然也就深受他們的歡迎。
服務定位的關鍵之處在於，不要把老顧客對服務的期望值升高到超過企業所能提供的水準。當老顧客逐漸有了經驗，競爭也日趨激烈時，顧客的期望必然會逐漸升高。例如在電腦業，售後服務在近幾年有很大的改進，但由於顧客期望值日益提升，心中的不滿也隨之提高。
銷售金言
很多時候，老顧客才是推銷員們的主要客戶，因為不將隻做過一次生意的老客戶忽略掉，能夠抓住老客戶的心，維係與老顧客之間的關係，才能夠讓銷售員的業績提升更加快，這是銷售員搞好銷售的關鍵。