微商當前，我們是否被遮住了視線
封麵
作者：栗晨陽
王巧在臨沂批發市場租了一個檔口批發、零售一些流通化妝品，已經做了5年的檔口流通生意。2012年前後，微信朋友圈開始流行。平時生意不好的時候，她會把店裏的產品拍照上傳到朋友圈，然後附上一段自己的使用感受。
她的朋友和老顧客看到後開始主動找她購買產品，王巧發現朋友圈能給她帶來不小的收益。她店裏的產品也逐漸通過她的朋友銷售給朋友的朋友，生意開始越做越大。
在臨沂批發市場這個中國第二大的小商品集散地，有不少像王巧這樣的人，他們無心插柳的行為成為了微商最早一種的形態。
相似的情景還發生在廣州，這裏有中國最大的化妝品批發市場——興發廣場。據我們了解，現在微商界的不少優秀代理商甚至品牌商，其起步都來源於興發廣場。
“如一記悶棍震撼了行業”
如今的微商渠道已不隻這麼簡單。由於微商超乎想象的造富速度，越來越多的線下品牌開始投入進來。“如果你身處廣州的化妝品品牌圈內，就能夠感覺到線下品牌麵對微商時的百態情緒。線下品牌積累上十年的成果，不如微商品牌一年的營收，誰不眼紅。”廣州某護膚品牌高管告訴我們。
“如一記悶棍。”本刊主筆吳誌剛如此形容微商的迅猛發展帶給線下品牌的震撼。
“在我們還沒看明白微商是怎麼回事的時候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的財富積累。真金白銀，沒人願意錯過。”大家口中的“震撼了整個行業”的微商品牌代表便是俏十歲和思埠。
截至2014年年底，俏十歲的回款已經超過10億元。“資本對俏十歲的估值為6S億元。”俏十歲品牌創始人武斌接受《化妝品觀察》采訪時透露。而創造了麵膜品類神話的美即，出售給歐萊雅時的售價為65.38億港元（約合人民幣51.5億元）。達到這樣讓人咂舌的成績，俏十歲也隻用了兩年。
有過之而無不及的還有思埠集團。據知名電商人龔文祥透露，擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等四個品牌的思埠集團2014年11月的流水為20億元。如果說單純的財富數字對CS渠道起價的線下品牌帶來的震撼還不夠，思埠入股幸美的新聞則又一次刷新了大家對微商的認識。
快速積累巨額財富，是微商渠道帶給所有人最直接的感受。於是，線下品牌如潮水般湧入。
2014年9月，韓束進入微商，號稱要顛覆微商格局，此後半年不到的時間，珀薇、韓後、蘭瑟、百雀羚、瑪麗黛佳、歐詩漫、奧洛菲、舒客等品牌陸續進入微商。據我們的不完全統計，目前已經有不低於20個線下品牌公開宣布進入微商，甚至不乏伊麗莎白·雅頓這樣的國際品牌。
有意思的是，這20多個進入微商的線下品牌，對微商的態度並不一樣。韓束、百雀羚、歐詩漫等品牌大張旗鼓，多以“顛覆”、“占領微商”或“做微商第一”等標語來表明對微商渠道的展望。有些品牌則稱“別人都進來了，我們也試試”。某彩妝品牌市場總監稱：“我們也不懂微商，但總不能缺位。”
相似的還有操作手法。諸多品牌對微商的操作思路也不一樣。大概可以分為直營、外包和聯營三種。如韓束在北京成立專門的公司負責微商，而歐詩漫、瑪麗黛佳等大部分品牌則通過第三方機構外包微商渠道，自己隻提供產品。
“選擇由第三方公司代運營微商，除了不熟悉這個渠道的原因外，更重要的是這個渠道目前還龍蛇混雜，我們不想讓自己陷進去，影響現有的渠道和品牌。”該彩妝品牌的市場總監如此解釋。而他的聲音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的態度。還有很多目前並未進入微商的線下品牌也表示了類似的擔憂。“微商是虛擬渠道，又不像天貓這樣的電商平台方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，對品牌的反噬難以想象。”某本土一線品牌操盤手解釋為什麼不進入微商渠道。好產品才是未來
不需要實體店、不需要頻繁開招商會、不需要終端BA和實體物料，但又能極速營收。麵對如此誘人的渠道，眾多品牌選擇進入，但為什麼又有不少聲音表示“看不懂”或者態度謹慎？