傳媒經濟學視域下“走轉改”的效益及其實現
專題：“走轉改”研究
作者：喻華龍
2011年8月，中央主管部門發出“走基層、轉作風、改文風”的倡議。然而，“走轉改”並不隻針對新聞戰線，而是麵向整個傳媒產業、文化產業。因為隨著當下傳媒業轉企改製推進，越來越多的傳媒機構進入市場，在傳媒產業發展過程中，如何將經濟效益與社會效益協調起來，打造出既能滿足消費者需求又以人為本、服務經濟社會發展的產品，是傳媒產業重點考慮的問題。而從傳媒經濟學角度來看，“走基層”是通過融入基層，更好地尊重群眾（即廣義的受眾、傳媒產品和服務的消費者），了解民眾的生活生產和需求狀況；“轉作風”是要求傳媒建立與受眾平等的關係，努力滿足受眾的合理需求、維護公共利益；“改文風”意味著要提高傳媒產品和服務的質量，增加優質傳媒產品和服務的供給，提升其對受眾和社會的效用。
“走轉改”的社會效益：有助於傳媒產業履行社會責任
1.溝通政府與基層社會，減少信息不對稱
“走基層”不僅要求傳媒機構完善傳媒產品的城鄉發行和銷售網點，建立傳媒公共服務體係，還要求記者編輯等采編創作人員“接地氣”，通過在基層走訪，全麵了解、真實記錄以及向全社會客觀傳播基層的發展現狀以及底層民眾的安危冷暖、所思所想，將存在的相關問題反映出來並傳達給政府部門。這在2012年新春中央電視台《新聞聯播》播出的“農民工楊立學討薪”、“農民工邵全傑春運買票”等走基層節目中得到體現。關注弱勢群體、重視民生問題，“走轉改”有助於提高輿論引導力，在基層社會和政府間搭建溝通橋梁，促進公共領域和意見自由市場的形成，減少信息不對稱。
2.規避市場機製的失靈，降低負外部效應
傳媒產品具有較強的外部效應，但外部性有正麵和負麵之分。正外部性體現在提供正確的輿論導向、促進社會共識的達成，傳播並讓受眾了解政治經濟生活等各方麵的信息、增加社會知識存量、提高人們的知識文化水平等；負外部性則表現在錯誤引導輿論、傳播不健康的內容、導致社會的“三俗化”等。特別是在傳媒市場製度不完善的情況下，市場失靈經常發生，如過度迎合消費者的不正當需求、公共產品的供給不足。在市場經濟下，中央主管部門提出“走轉改”，是對傳媒產業進行的宏觀調控。通過這種政策引導，可減少市場失靈，讓傳媒在保持市場性的同時回歸公益性，把經濟效益和社會效益協調起來，減少負外部性帶來的不良影響。
“走轉改”的經濟效益：有利於傳媒產業增強經營能力
1.生產優質產品，搶占稀缺受眾資源
基層是傳媒產品生產所需的創意的源頭活水，傳媒從業人員通過“走轉改”，不僅能生產出獨家新聞、重磅報道等有利於在傳媒競爭中增加比較優勢的拳頭產品，也可以更真實地了解受眾對傳媒產品和服務的消費偏好、需求狀況，進而幫助媒體調整市場定位、改善服務策略，獲取更多注意力資源。譬如，2012年央視在“新春走基層”報道中風格的轉變，不但強化了其社會責任，也使其收視率猛增。據統計，央視新聞頻道“走基層”報道在春節期間的收視率達到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新聞聯播》相關報道的收視率也比2011年同期提升了27%。①而受眾群是傳媒的重要市場資源，特別是在消費者選擇空間較大、媒體競爭日益激烈的背景下，受眾的注意力資源是稀缺的。這種注意力資源通過二次售賣甚至多次售賣，決定著傳媒的廣告資源和經營收入來源。
2.拓展品牌效應，帶動相關產業發展
傳媒在“走轉改”中積累的公信力、影響力，可轉化為市場中的競爭力、品牌影響力。作為“走轉改”的典型案例，央視打造的傳播中華美食文化的紀錄片《舌尖上的中國》，不僅創下0.5%的平均收視率，還帶來了廣告、版權、海外發行等一係列收入，在出口過程中，其價格甚至賣到一分鍾接近1萬元，使央視紀錄片的銷售額比2011年增加50%。②借助“走轉改”帶來的“舌尖”品牌，央視還授權出版了同名圖書、發行了DVD，而且還很熱銷。可以說，在“走轉改”中，隻要傳媒產品質量過硬，在社會效益最大化之時，也可以帶來很大的經濟效益。在這方麵，2012年浙江衛視的表現尤為搶眼，其“推出的《中國好聲音》，是以服務基層普通群眾為宗旨，以傳播公益文化為特色，高揚‘走轉改’精神的全新媒體實踐”，“欄目之所以受到關注，得益於節目主持人、偶像導師自覺降聲調、改腔調，在舞台上流露真性情，和普通圓夢人、民間音樂愛好者打成一片”。③正因為此，《中國好聲音》成為2012年最賣座的電視節目之一，借助廣告、版權銷售實現“一億投入，三億收入”的經濟效益。