經管視線
作者：劉菊紅
摘要：隨著我國醫院經營模式的轉變，醫療市場的競爭逐漸加劇，醫院之間競爭由以醫療技術為核心向以醫院客戶為核心轉變，客戶關係管理作為一種新的管理機製和技術方法，在企業中取得了巨大成功。
關鍵詞：客戶關係管理；忠誠度；差異化戰略
中圖分類號：R197.3文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）08-0038-02
客戶關係管理（Customer RelationshiPManagement，簡稱CRM），指協助企業與顧客建立良好關係，使雙方都得利的管理模式。醫院CRM的核心理念是將客戶作為醫院最重要的資源，而客戶資源是一個醫院最終實現交易並獲得現金流入的入口之一，是實現醫院獲利的主要來源。
一、開展醫院客戶關係管理研究有極大的現實意義
1.及時為就醫客戶提供優質服務。以客戶為中心是CRM的核心思想和最高理念。醫院實施CRM引進先進的服務理念，使醫院從“以醫療技術為中心”向“以客戶為中心”轉換，強淵劃客戶資源等外部資源的關注，讓生產要素活動圍繞著客戶資源為主的醫院外部資源來展開，改變醫院長久以來形成的養尊處優的施舍觀念，將就醫者真正當客戶對待，從原來被動服務轉變為主動追蹤和體察患者的需求及時提供高效優質的服務，同時保護就醫客戶的利益，使就醫客戶價值最大化，有利於改善當前“看病貴”的現狀。
2.注重培養客戶關係。CRM實施使醫院注重培養客戶關係，醫院通過實施CRM，挖掘就醫客戶信息，分析就醫客戶行為，了解其需求，進而可以根據客戶的不同情況，量體裁衣，為其提供個性化的醫療服務，滿足每個就醫客戶的特殊需求。這樣才能與客戶建立起長期穩固的客戶關係，有利於緩解醫患緊張關係。
3.提高客戶滿意度和忠誠度。CRM核心思想就是以提高客戶的滿意度為核心，以個性化的客戶分析並提供最合適的服務來提升客戶價值，使客戶滿意。醫院推行CRM，可以通過對客戶信息的全周期追蹤分析並為其提供量身定做的個性化服務，進而使病人的滿意度大大提高。醫院長此以往地為患者提供個性化服務，患者會對醫院產生習慣和依賴心理進而使醫院的客戶保持度和滿意度都保持在較高水平。客戶保持度和滿意度最終產生客戶忠誠度。而忠誠客戶通過醫院的協作渠道選擇就醫醫院，將減少客戶就醫選擇難，有利於就醫客戶“就醫難”現狀的改善。
4.加強與客戶溝通，減少醫療糾紛。醫療糾紛相當部分是因為服務原因而引起。而醫療糾紛的發生，以醫院與客戶溝通不夠和客戶對醫療服務行為了解不夠、對醫療結果預期過高成正相關。通過CRM建立客戶溝通平台，使客戶了解疾病的診療過程、方法、預期的結果，使客戶的疾病建立合理的預期，增加客戶對醫院和醫生的信任度，並將過去被動間斷服務，轉化為主動跟蹤服務，及時發現並補救醫療缺陷。切實減少醫療糾紛，改善醫患關係緊張的現狀。
5.建立獨特的醫院文化以推動醫院發展。CRM的實施是一種以客戶為中心的經營理念和組織文化在醫院運營管那中的體現。在這種以客戶為中心的戰略思想的指導下，醫院管理者和全體員工都從觀念上和行為上重視病人，以病人為中心進行協同配合，為病人提供最優質的服務。在醫療服務日趨激烈的今天，構建以客戶為中心的醫院文化，可以使醫院的組織結構，就醫流程得以不斷改進，使醫院服務也征改進中不斷提高，穩步提升醫院的競爭力，實現醫院長期、穩定的發展。
二、醫院CRM經營戰略
醫院CRM戰略日標包含有醫院的經營目標，在CRM條件下，製定醫院經營戰略就是為解決CRM經營管理目標。它是醫院經營管理戰略在醫院CRM實施中的擴展，包括差異化戰略和重點集中戰略。
1.差異化戰略。通過對客戶價值的識別，醫院完成了對客戶的分類，不同的客戶類別其需求是不一樣的，為滿足不同類別客戶的需求就要求對不同類別客戶提供不同的醫療保健服務。這需要差異化戰略。醫院通過對客戶實施差異化戰略的好處在於分層次提供服務，完善客戶關係管理，從而提高客戶滿意度。
2.重點集中戰略。醫院通過對客戶的識別與分析，找出高價值客戶。醫院CRM使醫院更好地了解客戶獨特需求，將有限的資源重點投入到高價值客戶群，為客戶提供定製化服務。這就需要重點集中戰略。通過重點集中戰略的實施，醫院不斷完善服務手段和方法，一方麵，可以更好地為他們提供所期望的產品或定製化的服務，保持並獲得高價值客戶；另一方麵，重點集中戰略又能培養這些對醫院具有高價值的客戶的忠誠度，激勵他們重複消費和交叉購買，並通過這些高價值客戶的推薦獲取潛在客戶，在擴大客戶群的基礎上提高了醫院收入，增加醫院利潤。