產業經濟
作者：馮桂花
摘要：房地產市場營銷是房地產企業開發過程的重要組成部分，對提高房地產企業競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產市場營銷策劃中麵臨的困難和問題。
關鍵詞：房地產；市場營銷；策略
中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2011）08-0177-02
隨著經濟全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產行業為了求生存和謀發展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發商們的重視，但目前房地產行業在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業相似，房地產的獲利能力也是由行業競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業亟待解決的問題之一。筆者根據自身經曆，對此有以下三點認識：
一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方麵去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
（一）缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托於市場這個大環境，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表麵資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在製定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
（二）目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，隻是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最後效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什麼群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
（三）廣告投入過度
許多房地產企業寄希望於廣告的傳播作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
（四）企劃創意不合理