——電商的盈利真相
特寫
作者：葛沐溪
在經過數年的瘋狂追捧之後，電子商務似乎再一次走到了岔路口。
縱觀電商的2011年，上下半年確實經曆了冰火兩重天，過山車般的體驗讓電商們苦樂交加。尤其是行業下半年，中國概念股赴美上市窗口的關閉——2011年8月，土豆網艱難上市，之後再無中國內地企業在美國上市。這造成的結果是，電商創始人難以通過IPO募資，電商的投資者們難以套現。
“電商過冬”的說法應運而來。多數電商在融資無錢、上市無期、盈利無望的窘境中苦苦掙紮，以至於一些電商大佬們的掌舵者都發出了悲觀的言論，樂淘CEO畢勝和京東商城CEO劉強東相繼發出“騙局說”和“黑暗論”，認為電商目前的局麵糟糕透頂，長此以往難免失敗，這種論調更是加劇了業界的失望情緒。
在這一背景下，凡客成了重量級的出頭鳥。繼“裁員門”、“虧損門”和高管出走事件之後，各類來源不明的爆料依然甚囂塵上，死庫存十幾億、人員工資每年至少5億、銷售額尚不夠維持營銷成本、四年累計虧空可能超20億……盡管當事人先後予以澄清，關於凡客體質是否健康的疑問依然紛至遝來。
在經過數年的瘋狂追捧之後，電子商務似乎再一次走到了岔路口。
其實，不隻凡客，整個電商都處於虧損狀態。銷售額上漲500％仍然發現無法盈利之後，鞋類領域最大的電商樂淘網CEO畢勝隻好承認，“電子商務是個騙局”，嚴重的賠錢賺吆喝，“從亞馬遜開始一直到現在，所有的電子商務公司沒有規模化盈利。
有一個笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎？”老公重複：“我們是電商。”老婆很堅持：“你們什麼時候盈利？”老公有點不耐煩：“不是說了嘛，我們是電商。”
在電商圈裏，談盈利是一個多麼掃興且無厘頭的話題。可是，還是必須要談。沒有盈利，電商又如何能上市並賣個好價錢？投資者們又如何順利套現？
據投中集團統計，2009年到2011年11月，PE、VC投資電商行業共有225筆，這其中千萬級美元的投資比比皆是。雖然這裏麵不乏多家基金投同一家公司的情形，但這一輪過冬，對電商的創業者和投資人的負麵影響都非常大。
凡客五年成長：快並痛著
順子
某種程度上，這是電商的邏輯——投入的是廣告，“擠”出的是銷售額。
2011年冬天的最後時分，凡客（凡客品牌的主要實體公司）陷入一場同行和媒體的口水中。12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說，凡客人不敷出，資金鏈即將斷裂，估計撐不了多久。爆料者還透露，凡客產品銷售不力，庫存達10多億元，營收僅過營銷成本，4年來累計虧損約20億元。隨即凡客CEO陳年出麵低調否認20億虧損，但顯然，從裁員風波到上市夭折等一連串的波折，陳年的回應難以打消外界對凡客的質疑。
以服裝銷售起家的凡客，正是第三波互聯網浪潮中脫穎而出的。從2007年10月創立至今，凡客僅用了4年多時間便站到了領先行業的雲端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠低於預期，2011年年底一個多月的時間，凡客便從雲端跌落回“人間”。這中間，不乏許多中國式電子商務公司必須麵對的共性問題。
在模仿中創新
2007年的一天，編過雜誌、寫過小說，運營過卓越網，唯獨沒有任何服裝行業經驗的陳年，發現了一個叫PPG的服裝銷售公司。與傳統的商業模式相比，PPG一無廠房，二無設備，三無門店，有的隻是市場部、設計部、呼叫中心及倉庫，以輕資產的商業模式，甩掉了龐大的製造業務，將重心專注於銷售、產品品質監控和品牌建設上，從而迅速崛起。
多年的電子商務從業經曆使得陳年對PPG這種模式產生了濃厚的興趣。在對服裝行業調研幾個月之後，陳年決定學習PPG模式，開始再次創業。2007年10月18日凡客正式上線，在網上賣起了風格和PPG極為相似的男士襯衫。
但凡客剛剛走上運營軌道，行業就發生了“地震”。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的醜聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……隨後，類似網站關閉的消息不停傳來。
好在2008年初，還處在“模仿”PPG階段的陳年就發現了PPG運營中幾個可能致命的弱點——PPG雖然號稱互聯網品牌，但其95％的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，而不是互聯網；PPG在電視和平麵媒體上大量投放廣告，營銷成本非常之高，而這些投入帶來的實際收入並沒有想象的那麼多，這就意味著公司的資金鏈很可能會斷裂；PPG過分重視營銷，但在生產環節以及物流服務質量的控製上顯得不足。
陳年迅速摒棄了PPG和其追隨者一直信奉的推廣路徑，轉而把重點放在了互聯網推廣上。從2008年1月開始，凡客開始嚐試在互聯網上投放一些廣告。一個月後，訂單量首次突破了1000萬元，來自網絡的訂單達到了50％。這個讓人興奮的結果驗證了互聯網營銷的路子是對的。從2008年3月開始，在各大門戶網站、視頻網站甚至是一些小網站以及P2P客戶端上，開始鋪天蓋地的出現了凡客的68元POLO衫“初體驗”廣告。
“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，隻需要支付很少的廣告費甚至不用支付。”卓越和當當慣用的手段被陳年很好的利用了起來。