對外傳播要打好社交媒體牌
專欄
作者：徐翔
在大國崛起、國際傳播力構建的進程中，中國要重視並統籌社交媒體牌。
新媒體的發展，更新著國家軟實力和國際話語權競爭的“牌局”。在新的博弈下，中國如何抓住新一輪牌局機遇、積澱後發優勢、推動構建國際傳播新秩序，是具有戰略性、迫切性的問題。在大國崛起、國際傳播力構建的進程中，中國要重視並統籌社交媒體牌。
之所以要打好社交媒體牌，主要基於以下幾點原因：
一是Facebook、Twitter、Youtube包括我國的新浪微博等在內的各種社交媒體，近幾年掀起了新的互聯網熱潮，突破傳統媒體的主導地位，改變著舊有的傳播格局和傳播生態，成為網民獲取信息和進行互動傳播的熱點應用，也帶來國際傳播中新的傳播途徑與管控難題。
二是社交媒體在國際傳播、政治傳播中的作用日益凸顯。西方國家已經開始重視社交媒體在其國家傳播戰略中的地位和作用，例如美國展開社交媒體時代的網絡外交、公共外交及至“微博外交”，把社交媒體看作“美國的重要戰略資產”。
三是我國對社交媒體國際傳播的重視程度及相關能力體係建設，尚處於起步階段，不僅缺乏足夠重視和戰略規劃，在實際舉措和探索上與西方國家的“先行先動”相比，也有滯後性。中國急需打好以下幾張牌，推動對外傳播在社交媒體時代的轉型與升級：
打好政府社交媒體對外傳播的“主牌”。在對外傳播和媒體外交、公共外交等事務中，政府具有主導性、權威性的特殊地位，官方的對外傳播直接關係和體現著國家的聲音和形象。美國、日本、英國等諸多國家的政府部門和官員紛紛進駐國際社交網絡並吸引眾多“粉絲”。中國在國際傳播場域中，政府和官方的社交媒體化拓展與延展尚處於較為薄弱的狀態，要加大我國政務微博例如“外交小靈通”、“北京微博發布廳”等的推廣，提升國家黨政機構、領導人、官員在國際社交媒體公共領域中的傳播力和影響力，推動官方媒體、主流傳統媒體的“社交化”媒介融合發展與傳播。
打好多元主體與民間對外社交媒體傳播的“副牌”。社交媒體的傳播主體不同於傳統的大眾媒體，具有更為顯著的多元性乃至個人化特征。中國對外傳播戰略要充分利用好這些政府和官方“主牌”之外的“副牌”，甚至發揮其在新媒體時代的關鍵性作用。要利用和順應社交媒體的主體特征，引導、鼓勵和開展傳播主體豐富活躍的“網絡對外傳播2.0”，發揮NGO組織、非官方媒體、公益機構、非體製內的意見領袖、公民等的作用，使之在政府和官方話語難以有效到達和滲透的領域、對象發揮有力作用，改善政府和官媒的單一格局狀態，與“主牌”產生協同效應和多元整合效果。
打好社交媒體策略的“巧牌”。在整體實力相對不足的情況下，“特色牌”成為化弱為強、逆轉形勢的途徑。要針對社交媒體的區域、社群、受眾特點，抓住主要需求與特色需求，進行精細化、重點突破的對外傳播；巧用社交媒體國際傳播的創新形式，例如可以借鑒西方的“娛樂外交”、“外交遊戲”等為我所用；加強傳統媒體在社交網絡平台中的轉型延伸及其傳播效果，優化社交媒體與傳統媒體的融合模式；探索利用社交媒體的國際公共領域特點，製造和引導社交媒體全球事件，利用社交媒體增強中國聲音的全球效應。
打好社交媒體內容與文化的“軟牌”。社交媒體國際傳播不僅需要媒體傳播平台和渠道建設的“硬牌”，也需要內容尤其是文化方麵的“軟牌”，增強軟實力。社交媒體文化是國際文化競爭中的一個新領域，英美等西方國家在其“微博外交”中重視文化元素的注入，而《江南style》等在社交網絡中的全球擴散，也對我國在新媒體時代的文化軟實力建設提供了啟示。中國在新語境下的對外社交媒體傳播，要著力加大新型的社交媒體文化建設，針對社交媒體的表達和接受特點，製作適合在社交網絡平台傳播的優質內容；利用和拓展社交媒體的媒介形式，發揮社交媒體與其他媒體的交互，開掘拍客、播客、微電台、微電影、社交電視、社交遊戲等創新、精品內容在國際傳播中的影響。
（作者為北京市社會科學院文化研究所副研究員、首都網絡文化研究中心副主任）