為國王穿新衣
經濟研究
作者：安冉
【摘要】廣藥和加多寶圍繞“紅罐包裝”再度陷入訴訟泥潭，其實，奪回“王老吉”商標的廣藥集團正處於品牌重塑的關鍵時機，與其在訴訟中耗費實力，不如從標語和包裝入手進行品牌升級，讓百年老字號“王老吉”煥發新的生機。
【關鍵詞】紅罐包裝標語品牌升級
“中國商標第一案”落幕之後，加多寶與廣藥集團又因紅罐包裝的歸屬而再起波瀾。2013年5月12日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的王老吉、加多寶涼茶紅罐裝潢權訴訟官司在廣東省高級人民法院開庭審理，一時間稱為公眾關注的焦點。
一、圍繞紅罐包裝的訴訟是把“雙刃劍”
康奈爾大學的布萊恩·文森克（Brian Wansink）對包裝的消費心理學進行了一係列的研究，他發現：包裝是創建品牌的重要工具，有時它被稱為營銷組合中的第五個“P”。由於大部分的品牌選擇決策是在購買點做出的，因此，適當的包裝能在瞬間抓住消費者的“眼球”、傳播價值、強化品牌資產，並能提供關鍵性的對比信息。之所以廣藥集團和加多寶集團圍繞“紅罐包裝”而大打出手，原因就在於紅色包裝形象已經成為消費者對涼茶的一個普遍認知標誌。雙方表麵上關注的是紅罐涼茶外包裝，其實爭奪的核心就是“紅色”。包裝中最重要的視覺設計元素之一就是顏色，紅色與“上火”有著內在的聯係，將預防上火的傳統文化內涵與包裝裝潢的設計理論完美地融合在了一起，形成的今天的紅罐包裝。
然而，圍繞紅罐包裝裝潢權，廣藥和加多寶再次陷入長期的訴訟之中。“從公關的角度看，訴訟的真正威力就在於法律最終判決和真像塵埃落定之前，被訴訟的一方總是處於涉嫌之中，其商業信譽和品牌價值會受到不同程度的幹擾。與此同時，鑒於訴訟涉嫌反複的調查和認定程序、高額的訴訟成本，陷於其中的企業要麼知難而退，要麼喪失了最佳的市場機遇，從而讓發起訴訟的一方得償所願。”
從“商標之爭”開始，到後來的圍繞渠道、廣告語、配方以及紅罐包裝的爭奪，加多寶集團與廣藥集團之間已經過了數次交鋒。需要注意的問題是，有越來越來多的消費者對這種鬥得“你死我活”的火拚心態產生反感，對雙方之間的惡戰也逐漸失去耐心。有網民直言，“不論廣藥和加多寶各自的行為是否合理合法，如果這種逼迫消費者二選一的態勢持續下去，也許最終的結局是消費者將徹底拋棄這一品牌。”
實際上，在經曆了曠日持有的商標仲裁案之後，王老吉正處於品牌重塑的關鍵時期。如果將目光集中於輸贏上，而忽略品牌管理，錯過品牌升級的良機，所有的鬥爭都將變成毫無益處可言的“消耗戰”。訴訟消耗的不隻是金錢，更包括消費者的關注與支持。與其如此爭鬥下去，不如改頭換麵，更換包裝，完善品牌資產，進行品牌升級。亡羊補牢，猶時未晚，當下正在進行的“包裝裝潢爭奪案”依然是一個完成品牌重塑的契機。
二、“潮品”：從標語和包裝入手進行品牌升級
推出新包裝的基礎是必須對品牌作重新的定位，明確定位可幫企業在包裝推入市場時把握發展的方向。加多寶與廣藥決裂的根源在於，廣藥集團試圖把王老吉做品類延伸，走品牌多元化路線，而加多寶集團則對此表示反對。2010年，廣藥集團將把王老吉商標授權給廣糧實業，用於廣糧實業旗下30類非涼茶產品。廣糧實業迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，兩款新產品都采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生產的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。加多寶認為這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，模糊了王老吉“預防上火”這一品牌定位。筆者認為，加多寶集團的反對是有理由的。在“王老吉大健康產業”這種品牌規劃下，廣藥集團必須先對王老吉這個品牌進行升級重塑，從產品包裝到廣告的創意表現以及產品的營銷方式上進行創新，打破“王老吉隻做涼茶”的這種品牌聯想，豐富品牌內涵，為品牌多元化打下基礎
（一）從標語入手，讓標語更具有包容性。