以打動人心為目標的設計原則
最偉大的設計是什麼？最偉大的設計絕不是裝飾，它是時間，是精細，是與產品的心靈相通。
蘋果產品的設計哲學一直以來為人津津樂道。喬布斯在回歸蘋果後所主持設計的每一款產品似乎都秉承著相同的血脈，充滿簡約但不簡單的時尚感，而且每一款新品都能震撼人心。1996年喬布斯在接受《連線》雜誌的采訪時曾說：“要做出好的設計，你必須要好好領悟產品，與產品心有靈犀，深入全麵地理解他所代表的含義。設計者要充滿激情，對產品進行全麵而仔細的考量，不僅僅是一知半解，然而，可惜的是，大部分人不會花時間來做這件事情。”很幸運，重回蘋果不久，喬布斯就找到了在設計理念上與他誌同道合的“少數人”——喬納森·艾弗。
喬納森·艾弗是蘋果公司設計團隊的主管。在喬布斯回歸蘋果的前一刻，他正打算辭職，因為他再也不能忍受蘋果公司以犧牲產品設計而使利潤最大化的做法了。但喬布斯回歸後的一次講話使他打消了辭職的念頭。艾弗回憶道：“我記得非常清楚，喬布斯宣布我們的目標不僅僅是賺錢，而是製造出偉大的產品，基於這一理念所作出的決策會與從前有本質的不同。”喬布斯和艾弗很快就一拍即合，並逐漸發展成了一種異常牢固的夥伴關係，成為了他們那個時代最偉大的工業設計搭檔。在當時的大多數人看來，設計就和鑲嵌工藝是差不多的，但喬布斯和艾弗所一致認同的基本原則是：設計不僅關乎產品的外觀，而且必須要反映出產品的精髓。
在喬布斯的生活中，大多數人都是可以被他人替代的，唯獨艾弗不可以。對於喬布斯來說，他的判斷更注重直覺，他會明確指出自己喜歡的模型和草圖，放棄那些不喜歡的。而對於艾弗來說，他更喜歡分析某個特定設計背後的理念以及如何一步步地構思出這個設計。換句話說，他能夠按照喬布斯的思路和喜好，進一步完善設計的理念，最終創造出讓人驚豔的產品風格，而這就是他們之間天衣無縫的合作模式，這種模式建立的基礎是他們在設計理念上的共鳴。
例如，在蘋果產品的包裝設計上，喬布斯和艾弗就擁有著很高的默契。很早的時候，邁克·馬庫拉就教過喬布斯“灌輸”這一營銷方法。要知道，人們通常會“以貌取物”，就像會根據封麵來評判一本書的好壞一樣，蘋果產品漂亮的外部裝飾和包裝也能說明裏麵是個好產品。事實上，無論是iPod還是iPhone的用戶都很享受這種感覺：打開精致的盒子，產品總是以迷人的方式躺在裏麵。艾弗也很享受這一過程，他說：“一旦打開包裝的過程被設計成一種儀式般的程序的時候，產品也就變得特殊起來。包裝就像一座劇場，它能夠製造故事。”
對於大多數的公司來說，產品設計是需要被工程技術引領的。通常情況下，由工程師們先製定出產品的規格和要求，然後設計師們再據此來設計模型和外殼。但對於喬布斯來說，這個過程截然不同。就如，喬布斯是在先確定了麥金塔電腦的外殼之後，才讓工程師們依此製造合適的主板和元件。在喬布斯被迫退出蘋果之後，這一過程又變成了以工程師為主導。蘋果公司的營銷副總裁菲爾·席勒說：“在喬布斯回來之前，工程師會指著處理器硬盤說‘這些是內部元件’，然後設計師們會想辦法把這些部件裝進外殼，按這種方式來做，你隻會得到糟糕的產品。”但是，當喬布斯回來與艾弗成為搭檔之後，天平又向設計師這一端傾斜了。“喬布斯一直在影響著我們，設計是我們的成功之道。”席勒說。喬布斯對產品設計的重視使得設計師再次主導工程師了，蘋果公司的產品——包括iMac、iPod和iPhone的獨特設計讓蘋果與眾不同，並在喬布斯回歸後的幾年裏走上了巔峰。甚至在許多人眼裏，“蘋果產品=藝術品”，“喬布斯=藝術家”。蘋果幾乎成了“完美”的代名詞。喬布斯就是用他那以打動人心為目標的設計哲學影響著蘋果公司的員工們，並讓這種哲學成為了他們工作的動力。
於是，就出現了這樣的一幕：許多企業在產品上嚐試著不斷推陳出新，試圖搶先占領市場。而與之形成鮮明對比的是，蘋果公司的員工一個個像被藝術家附身一樣，他們不計成本，不計時間地“精雕細琢”著自己的“藝術品”，想要它完美無缺。結果導致蘋果一年甚至幾年才會出一件新品，在數量上根本無法與其他電子企業相抗衡，可是，蘋果產品的銷售業績卻也是其他企業望塵莫及的。
iMac，回到未來
喬布斯回歸後和蘋果的首席設計師艾弗搭檔的第一個成功之作就是iMac——麵向家用電子市場的台式計算機，於1998年5月問世。這是喬布斯引以為豪的一個較為全麵的研發項目。
喬布斯仔細分析研究了蘋果公司衰敗的原因之後，他意識到蘋果公司要想振興，必須抓住互聯網迅速發展的浪潮。以前，蘋果公司總是吹噓自己的電腦用起來是如何的方便，但這種使用上的方便卻沒有和互聯網結合起來。現在蘋果公司必須要生產出一種更加實用的電腦。喬布斯設想的這種電腦在設計上要非常獨特，能夠引起公眾的興趣，也能夠吸引用戶的注意力。他說：“現在的計算機用起來還是令人生畏的，它們太複雜了，也不能執行我們想要它執行的指令，甚至連它能執行的指令都做不好。我們還有很長的路要走。汽車工業在經過了近100年的發展之後，人們仍然在走創新發展之路。電話的發展也有很長的一段時間了，但即使這樣，電話生產商也作出了令人稱讚的技術革新。我卻沒有看到蘋果公司在計算機上有什麼大的技術創新。我重新回到蘋果公司的目的就是不想再讓蘋果公司處於一種‘昏睡’狀態之中了。蘋果公司的這種狀況讓我想起20世紀70年代的底特律，那時美國汽車行駛的速度和船速差不多。”他相信，隻要把蘋果電腦方便的性能和麥金塔的精美設計與互聯網結合起來，蘋果電腦就能夠再次有機會成為一個真正的“角逐者”。
在這種思想的主導下，蘋果公司計劃開發一款“網絡計算機”，這是一種廉價的、沒有硬盤驅動器的終端，主要用來連接互聯網和其他網絡，尤其要將蘋果公司生產的麥金塔與互聯網聯係在一起。這個項目成為蘋果公司一個要優先實現的目標。
此前，喬布斯對這個產品有著明確的概念：它應該是一個一體化的產品，鍵盤、顯示器和主機被組合到一個簡單的裝置中，從箱子裏麵拿出來就能用；而且設計要獨特，要能體現品牌文化；價格定在1200美元左右（當時蘋果公司還沒有標價在2000美元以下的計算機）。他的目標是要回到1984年第一台麥金塔電腦的設計理念，設計成技術和藝術一體化的消費電子產品，而這也就意味著，蘋果公司的設計部門和工程部門必須要通力合作了。