保健酒借力無線互聯迎新跨越
企劃
作者：陳平原
2013年到2014年，對於酒類市場無疑是一場寒冬。但值得慶幸的是，處於調整和變革期的酒類市場在被關上“一扇門”後，又打開了互聯網和酒類電商 “這扇窗”，而“這扇窗”井噴式的發展事態正在逐漸又明顯地改變著整個酒類行業的營銷格局。
“酒行業的調整期還在繼續，在白酒新常態之下，營銷理念的創新和營銷渠道的多元化將成為未來方向。”中國酒業協會理事長王延才表示。其實，從如今的酒類市場，我們已經不難看到，互聯網已經在即將或正在到來的多元化酒類市場中發揮著決定性作用。各種團購促銷讓分布在國內外的消費者“不再是一個人”；格式特色定製讓原本一成不變的傳統老酒也加入“百變”的行列；整個市場開始針對不同群體進行產品的細分；喝酒也不再僅僅是餐桌上的豪飲，而出現了更多的情感、文化訴求……在這樣的多元化基礎上，酒類功能的細分作為區分市場的一個最重要也是最明顯的因素，將受到更多關注。
提到功能，我們當然要說保健酒，基於保健酒的保健訴求特點對於各個目標消費群體都有具體的滿足，可以推測——未來，保健酒在無線互聯上的角色將大大超過普通白酒的地位。
保健酒逆勢上揚
2013年，受嚴控三公消費的影響，白酒行業進入深度調整期。但縱觀全年發展，保健酒仍呈向上發展的姿態。根據前瞻產業研究院發布的《2013—2017年中國保健酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計顯示，我國保健酒市場每年仍有約200億元左右的成交額，且正以30%的幅度增長，正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之後，國內酒業市場的第四大市場。2014年，勁牌有限公司實現銷售額75億元。保健酒行業整體企業的逆市上揚，成為年終白酒行業討論的一個熱點。
因白酒市場整體環境的變化，高端白酒全麵下行，回歸大眾消費已為當下整個酒類市場的共識，而保健酒行業近十幾年來始終保持的親民思路，使得全行業受到的影響相對較小。未來，想要讓保健酒行業始終保持長期、穩定、持續的發展，依托移動互聯網的魔力，獲得更加廣泛的、對保健功能有剛性需求的大眾消費群體，則是保健酒企業在市場上前行的重要方向。
與此同時，全社會的回歸中國傳統文化浪潮，也使得中醫保健成為更多人關注的熱點。如今的電視、網絡、手機互社交平台中的訪談、真人互動、甚至自媒體的微話題中，除了“娛樂”元素外，最火的就是各類“健康講座”和健康“微知識”。
不難想象，當保健的理念通過無線互聯網深入到消費者的深層意識中時，保健酒除了發揮它最基本的功能——“保健”之餘，更將承擔起“情感寄托”這一巨大消費心理需求的責任。
酒企觸電玩差異牌
提到差異化，近年來酒類市場“出奇製勝”的產品不在少數，而越來越多的酒企也願意在保持原有酒品之餘，推出互聯網各類電商特供產品。
據記者了解，繼2014年上半年瀘州老窖與酒仙網合作的互聯網產品“三人炫”三個月突破7000萬元的業績後，酒仙網相關人士表示，酒仙網與沱牌舍得、酒鬼酒合作的互聯網定製產品將在不久後推出，而不久前，國台酒業也在北京推出互聯網首發產品“國台醬酒”。
“放棄拚低價，轉投拚內涵”——不同公司將各自酒產品通過不同的定位、營銷點與其他市場上的類似商品區別開來，並通過互聯網吸引特定的人群，從而增加銷量。這種新的營銷方式成為如今酒企在互聯網營銷的主要思路。