——“網絡代表了一種傳遞資訊、雙向溝通和進行銷售的新渠道。”
網絡時代，企業營銷怎樣利用電子商務增進自己的效益
電子商務融合了因特網所能達到的廣闊領域和現代信息技術的巨大能量，它是動態的、交互式的、時空範圍廣闊的商務模式，它利用網絡節點將客戶、賣主、供應商和雇員以一種前所未有的、規模空前的方式聯係起來。簡而言之，電子商務利用電腦網絡有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯係起來，形成了價值增值鏈。
菲利普·科特勒：
電子商務作為信息時代的新商貿形式，不僅僅對企業的經營方式和運作過程產生巨大影響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環境變化要求企業必須建立與之相適應的新的經營理念和管理模式。近年來，電子商務發展很快，網上出版、網上貿易、網上銀行等，幾乎涉及商貿、金融活動的全部內容，網絡營銷也隨之成為企業經營的新式必備武器。
電子商務包括一係列以電腦網絡為基礎的現代化電子工具在商務過程中的應用，如電子數據交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉賬（EFT）、數字現金（Digital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條形碼（Bar-code）、圖像處理（Image processing）、智能卡（IC）等。電子商務可以實現商務過程中的產品詢價、合同簽訂、供貨、發運、投保、通關、結算、批發、零售、庫存管理等環節的自動化處理。
電子商務從企業來看就是將企業的核心商務過程通過網絡節點實現以便改善客戶服務，減少流通時間，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統經營方式不同的一種新機會、一組新需求、一套新規則。對一般企業經營而言，電子商務包括的內容有：業務信息交換、售前售後服務（提供產品和服務的介紹、產品使用指南）、銷售、電子支付（電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現金）、運輸（依托條形碼和密碼技術對實物商品發送和運輸實行網上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產品的實際發送）、組建虛擬企業、廠商和貿易夥伴共享商業信息等。
電子商務使以銷定產更為簡便易行，可以更密切地銜接商品生產和消費，減少盲目生產和庫存積壓，從而節約社會勞動和經濟資源。企業通過電腦網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售後服務及付款條件等，客戶各取所需，發出訂單，企業生產部門根據電腦網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時製造和交貨的理想模式。電子商務設施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，節省寶貴的時間，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序甚至能發現業務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發生的損失。
因特網和電子商務環境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發展創造了新的途徑，並且電子商務發展會直接帶動信息產業的發展，而信息產業又是知識（信息）經濟的核心和主要推動力，因此，電子商務的發展，必將直接或間接地推動知識（信息）經濟的更快發展。
互聯網把企業間距離似乎突然縮短了，與外地的夥伴開展生產協作和發展貿易關係變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通信費用大為降低，此時企業選擇合作夥伴將更重視技術的匹配、經濟資源的互補而不是距離遠近。許多原來由於地理限製或市場信息限製而不能出現的合作現在成為可能，可以更合理地利用全部社會資源。電子商務環境所提供的大量、及時、準確的市場信息，有利於企業領導人作出正確的投資決策，減少企業開發新產品、更新老產品的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業投資回收周期，推動技術進步和產品升級換代。
電子商務可以提供網上交易和管理等全過程的服務，包括廣告宣傳、谘詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、業務管理等各項內容。
1.網上訂購
電子商務可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現網上訂購。企業可以在產品介紹的頁麵上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單後，通常係統會回複確認來保證訂購信息收悉和處理。訂購信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業信息不至泄露。
2.服務傳遞
對於已付款客戶，應將其訂購的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網絡中進行物流調配。而適合在網上直接傳遞的信息產品，如軟件、電子讀物、信息服務等，則可以直接從電子倉庫發到用戶端。
3.谘詢洽談
電子商務可借助電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上白板會議來互動交流有關圖形信息。網上谘詢洽談能降低交易成本，而且往往能突破人們麵對麵洽談所受的一些局限，網絡能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。
4.網上支付
客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節省費用，加快資金周轉。網上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控製，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為。網上支付必須要有電子金融中介的支持，如網絡銀行、信用卡公司等提供網上操作的金融服務。
5.廣告宣傳
電子商務可憑借企業的Web服務器，在Internet上發布各類商業信息，利用網頁和電子郵件在全球範圍內做廣告宣傳，客戶也可借助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當豐富。
6.意見征詢
電子商務能十分方便地采用網頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務的反饋意見，使企業的市場運營能形成一個快速有效的信息回路。客戶的反饋意見不僅能提高售後服務的水平，更能使企業獲得改進產品的寶貴信息，發現新的商業機會。
7.業務管理
企業業務管理包括人、財、物等多個方麵，涉及與相關部門和單位、個人的複雜多角關係，如企業和企業、企業和消費者及企業內部各方麵的協調和管理。電子商務技術為提高各項業務管理的效率創造了重要的基礎條件。
電子商務推廣應用是一個由初級到高級、由簡單到複雜的過程，從網上相互交流需求信息、發布產品廣告，到網上采購或接收訂單、結算支付賬款，企業應用電子商務是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業務環節。從具體業務領域來看也是由少到多逐步發展完善，如電子貿易的電子訂單、電子發票、電子合同、電子簽名；電子金融的網上銀行、電子現金、電子錢包、電子資金轉賬；網上證券交易的電子委托、電子回執、網上查詢等。
電子商務經濟活動的參與者有政府（Government/G）、企業（Business/B）、消費者（Consumer/C）三種角色，相應的，常見的電子商務應用有四種基本模式：企業—企業，企業—消費者，企業—政府，消費者—消費者。
1.企業對企業（B to B）
企業對企業（Business to Business）的電子商務指的是企業與企業之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務活動，如工商企業利用因特網向供應商采購或利用網絡付款等。企業對企業的電子商務是電子商務的主流，企業間交易和合作總是社會商業活動的主要方麵。目前，電子商務最熱心的推動者是商家，因為企業和企業之間的大宗交易才是引入電子商務能夠產生顯著效益的地方，企業需要電子商務來建立競爭優勢。
企業間的電子商務具體包括以下的功能：
（1）供應商管理：減少供應商或供應環節，減少訂貨成本及周轉時間，用更少的人員完成更多的訂貨工作；
（2）庫存管理：縮短“訂貨—運輸—付款”（order-ship-bill）環節，從而降低存貨，促進存貨周轉，消除存貨不足和存貨不當；
（3）銷售管理：網上訂貨、客戶檔案管理等；
（4）信息傳遞、交易文檔管理：安全及時地傳遞訂單、發票等所有商務文件信息；
（5）支付管理：網上電子支付。
對一個生產企業來說，它的商務過程大致可以描述為：需求調查→材料采購→生產→商品銷售→收款結算→商品交付。引入電子商務技術後這個過程可以描述為：以電子查詢的形式來進行需求調查→網上調查原材料信息確定采購方案→CAM生產→通過電子廣告促進商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進行貨幣結算→商品交付。具體來說，電子商務在以下幾個方麵可以提高生產企業的效率：
對於商貿型企業來說，由於沒有實物生產環節，電子商務活動可以覆蓋整個企業的經營活動，是利用電子商務更充分的企業。通過電子商務，商貿企業可以更及時、準確地獲取消費者信息，及時適量進貨，並通過網絡促進銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。
2.企業對消費者（B to C）
企業對消費者（Business to Consumer）的電子商務指的是企業與消費者之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務活動。B to C模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網絡手段實現公眾消費或向公眾提供服務，並保證與其相關的付款方式的電子化。目前有各種類型的網上商店或虛擬商業中心，向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和服務，幾乎包括了所有的消費品。已有很多這一類型電子商務成功應用的例子，如全球最大的虛擬書店Amazon，可以網上預訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。為了方便消費者，網上商品做成了電子目錄，裏麵有商品的圖片、詳細說明書、尺寸和價格信息等。網上購買引擎或購買指南可以幫助消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費者對選中的商品隻要用鼠標一點，再把它拖到虛擬購物車裏就可以了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，網上購物就算完成。
網上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務類型。網上商店為消費者提供以下的功能：售前售後服務，包括提供產品和服務的詳細說明、產品的使用技術指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使用各種電子支付完成網上支付。企業對消費者電子商務是近年來各類電子商務中發展較快的，其原因是因特網為企業和消費者開辟了新的交易平台，隨著全球上網人數的迅速增多，B to C電子商務有著廣闊的發展前景。
一般零售商店的商品價格是在生產商出廠價的基礎上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤，而通過網上向生產商直接訂購商品，不僅便於生產商以銷定產，顧客自己也得到更多實惠。由於這種模式節省了消費者和生產企業雙方的時間，提高了交易效率，節省了不必要的中間環節費用，因而這類模式得到迅速發展，戴爾公司的網上電腦直銷就是一例。
從技術角度看，企業上網麵對廣大的消費者，並不要求雙方使用統一標準的單據傳輸，在線零售和支付行為通常隻涉及信用卡或電子貨幣。另外，因特網所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界麵使消費者更容易查找適合自己需要的產品，並能夠對產品有更深入的了解。因此，這類電子商務應用潛力巨大，並會成為推動其他類型電子商務活動的主要動力之一。
3.消費者對消費者（C to C）
因特網為個人經商提供了便利，各種個人拍賣網站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場”——舊貨市場，美國的e-Bay，中國的淘寶網，都是最熱門的網站之一，網上交易的商品，從電器、郵票、首飾，到玩具、書刊，應有盡有。
4.企業對政府（B to G）
企業對政府（Business to Government）的電子商務指的是企業與政府機構之間依托因特網等現代信息技術手段進行的商務或業務活動。政府與企業之間的各項事務都可以涵蓋其中，包括政府采購、稅收、商檢等。例如，政府的采購清單可以通過Internet發布，通過網上競價方式進行招標，企業也要通過電子的方式進行投標。政府可以通過這種示範作用促進電子商務的發展。除此之外，政府還可以用電子方式發放進出口許可證、開展行業統計；企業可以網上報稅，政府對企業可以通過網絡核實營業額和利潤，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉賬方式來完成稅款收繳。我國的金關工程就是要通過政府與企業的電子商務，如發放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等，建立我國以外貿為龍頭的電子商務框架，並促進我國各類電子商務活動的開展。
政府在電子商務方麵有兩重角色：既是電子商務的使用者，進行購買活動，屬商業行為，又是電子商務的宏觀管理者，對電子商務起著扶持和規範的作用。在發達國家，發展電子商務往往主要依靠私營企業的參與和投資，政府隻起引導作用。在發展中國家，則更需要政府的直接參與和幫助。與發達國家相比，發展中國家企業規模偏小，信息技術落後，資金不足或資金動員能力弱，政府的參與有助於引進和推廣先進信息技術、提供一部分信息基礎設施建設資金。
5.企業內部的電子商務（B to E）
鑒於企業內聯網作用的加強以及整合內部資源、挖掘員工工作潛能對提高企業競爭力的重要性，一些企業提出“企業對雇員”BtoE（Business to Employee）的電子商務概念，即企業內部利用電子商務技術增加溝通，建立共識，加強協作，減少浪費，提高效率，降低成本。這方麵內聯網有著不可替代的重要作用。
企業內部網是一種有效的商務工具，它可以用來自動處理商務操作與工作流程，增加對重要係統和關鍵數據的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內部的密切聯係。具體來說，通過內部網實現電子商務的功能如下：
（1）信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會議加強員工之間的通信，達到信息快速傳遞；
（2）電子信息發布：采用電子化工具起草、管理、發布和傳遞人力資源手冊、產品詳細說明、內部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應和反應速度，為整個企業的戰略決策提供支持；
（3）以銷定產：提供生產部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場需求動向和競爭對手的信息，為決策提供幫助；
（4）便利企業內部各項管理活動。
目前企業內聯網上主要發布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、產品開發和項目管理數據、內部產品目錄、銷售支持數據、設備跟蹤管理、運輸跟蹤信息等。通過防火牆，企業將自己的內聯網與Internet隔離開，形成一個“許出不許進”的相對安全的內部信息交流環境，當然有關客戶根據授權等級也可以訪問內聯網的部分非核心機密內容。
有效的網絡營銷可以選擇什麼樣的策略和主要形式
網絡營銷是建立在互聯網的基礎上，借助聯機網絡、電子技術通信技術和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標的一種營銷方式。具體來說，便是由企業在互聯網上開設自己的主頁，並在主頁上建立“虛擬商店”，用於陳列、宣傳其商品，消費者可以足不出戶而通過網絡計算機而進入商店，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網上完成，之後便可等待商家送貨上門。網絡營銷相對於傳統的市場營銷，在許多方麵都存在著明顯的優勢，帶來了一場營銷觀念的革命。而且，網絡營銷對改善銷售環境、提高產品分銷速度、加快產品市場的拓展、迅速滿足客戶需求減少庫存等起著不可忽視的作用。
菲利普·科特勒：
網絡營銷不限於廠商為客戶提供商品和服務信息，而是貫穿於廠商與廠商之間、廠商與消費者之間的商品買賣、產品促銷、商務洽談、信息谘詢、廣告發布、市場調查、付款結算、售前售後服務、技術協作等全方位商業交易活動。它使營銷活動的範圍擴大到全世界和虛擬的網絡空間，使營銷活動的時間延長到每天24小時、一年365天。
網絡營銷是在其特定條件下技術、觀念和現實等多種因素綜合作用下的產物。它將有助於企業開發出信息社會的網絡市場上蘊藏的無限商機。
網絡營銷的優勢和吸引力，主要體現在以下幾個方麵：
1.強調個性化的營銷方式
網絡營銷是以消費者個體為基點的。這便要求企業必須實行以消費者個體需求為出發點，以滿足消費者個體需求為歸宿來進行企業的營銷即在營銷過程中，要以消費者需求為出發點，並不斷與消費者交流，每一個營銷決策都要以顧客為導向，即產品開發要以個體需求為前提，產品定價以顧客能接受為準則，對分銷渠道設置以方便個體消費者為原則。對於網絡消費者來說則擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球範圍內找尋滿意的商品和服務，不受時間和地域的限製。消費者進入自己感興趣的企業網址或虛擬商店，隨意獲取產品的相關信息，決定購買與否，使網絡購物更顯個性化。
例如，海爾集團允許用戶自己設計空調和電冰箱的功能組合，這種個性消費的發展將嚴重影響到企業的營銷戰略。不僅要求企業要以提供個性化產品和服務為出發點，而且要改變傳統的大宗市場銷售和交易的方式而進行小批量多品種的生產。
2.可以實現全程營銷的互動性
無論是傳統的4P（產品、價格、渠道和促銷）營銷組合，還是現代的4C（顧客、成本、方便和溝通）營銷組合都應從消費者的角度出發，即從產品的開發階段就必須以消費者的需求為前提。
與傳統的營銷模式相比，網絡營銷則為企業提供了與消費者進行雙向溝通的網絡環境，傳統營銷由於消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，消費者一般隻能針對現有產品提出建議或批評，大多數的企業也缺乏足夠的資本用於了解消費者的各種潛在需求。在網絡環境下，企業可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息收集，還可以直接與客戶或最終消費者進行交流，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一係列問題發表意見，並提出特殊產品和個性化服務的要求。這種雙向互動的溝通方式有助於提高消費者的參與性和積極性，而且企業能夠根據消費者的意見與需求決策，從而更好地滿足消費者的需求。
3.可以提高購物效率
網絡營銷通過電子網絡，使消費者可以在世界範圍內進行購物。而且實現了用電子現金、電子支票、信用卡等為支付方式的在線交易。消費者隻需在家或辦公室輕鬆點擊鼠標、登錄網絡便可以輕鬆地完成購物，大大縮短了購物過程。迎合了當今日益加快的生活節奏下的消費需求，使人們把更少的時間與精力放在購買商品上，而把節省下來的時間放在有益於身心調節和健康的活動上，並充分地享受生活。
4.網絡營銷的價格優勢
網絡營銷能為企業帶來顯而易見的經濟利益、主要體現在：
（1）沒有店麵租金成本。網絡營銷使企業省去了購買或租賃黃金地段店麵的高昂費用而隻需連在互聯網上的網絡服務器，在電子信息、技術高度發達的今天，購買一台電腦及配置與租用一商業店麵或大廈的費用是微忽其微的。
（2）無庫存壓力，傳統經營者往往采取批量采購的方式以降低采購成本，而經營良好的電子商場無須承擔任何庫存壓力，甚至可做到零庫存。
（3）較低的促銷成本，網絡營銷的商家隻需服務器將多媒體化的商品信息動態儲存起來，隨時可以發出也可以接受顧客查詢，起到了很好的促銷作用。
（4）較低的結算成本，網絡營銷係統允許客戶在網上以信用卡、電子錢包等係統付款，即可以實現網上實時結算。由於以上的經濟利益的實現，使產品價格相對較低，從而使產品更具競爭力。
隨著網絡技術的飛速發展，人們生活節奏的加快，消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務，並最大限度地滿足自身的需求。消費者價值觀的這種改變自然地促進了網絡營銷的產生，而網絡營銷也正好在很大程度上迎合了消費者的新需求。從而使網絡營銷異軍突起，勢不可當。
（一）網絡營銷的策略選擇
以消費者個體為中心是網絡營銷的一個重要思想，這也就要求企業在網絡營銷的策略選擇上，要立足於處理好與每一個顧客的關係，注重發揮互聯網的獨特優勢，充分與客戶或最終消費者溝通與交流，為他們提供個性化的產品與服務，從而最終實現消費者的最大滿足和企業的利潤最大化。
1慎選網絡服務商（ISP）
要想加入互聯網，必須先選定一個網絡服務商（ISP），網絡服務商能給用戶提供大量的可用信息。目前出現很多的ISP，業務範圍各具特色，企業應仔細加以選擇，應充分考慮ISP的技術條件和提供服務的種類和數量，從而全麵衡量。
2網址宣傳
廣泛有效的網址宣傳，不僅可以提高企業網站的訪問量，而且對增加企業網站的注冊用戶大有裨益，從而使企業網站的知名度和潛在客戶量大幅度提高，因此網址宣傳是開展網上營銷並取得效益的前提。宣傳網址的方式很多，首先可以利用傳統媒體，如電視、廣播、報紙、雜誌等，不可否認，上述傳統媒體依然是廣大消費者接觸最多的信息傳播媒介，對於推廣企業網站具有舉足輕重的作用；其次是可以登錄各大搜索引擎。目前，搜索引擎已經成為大多數網民尋找所需信息的得力助手，讓主要的搜索引擎收集企業網站信息已成為在互聯網上推廣企業網站的最重要的方法；還可以發展友情鏈接，形式主要有文本鏈接、圖片鏈接以及頁麵鏈接等。