企業必須先生存，才能不斷發展，即企業在競爭不斷地取得勝利的前提是“自保”。在形勢有利的情況不能為消耗對手而無節製地耗損自己；在形式不利的情況下，更要縮小陣地，乘機轉移，以待東山再起。
——[日]藤芳誠一
自保全勝，自保就是自己保護好自己實力，全勝就是在自保的前提下能夠取得全麵的勝利。在市場競爭中，隻有不計一時得失方能有效地保護自己，才能在市場上立住腳，然後步步為營走向成功賺到最大的利潤。自保全勝是營銷運作中通向成功之法。
1990年春，日本東京“TOMSON”咖啡屋推出了一種5000日元一杯的高級咖啡，這著實讓東京人大吃一驚。因為在當時的東京，一杯普通的咖啡隻有100日元左右，5000日元一杯咖啡的確太離譜了。你一定認為，如此昂貴的咖啡無人問津吧？恰恰相反，咖啡店事實上忙得不可開交。因為高價引起了人們的特別注意，反而刺激了人們非要嚐嚐這昂貴咖啡的心理。那麼你一定認為，這個店推出5000日元一杯的咖啡，一定有厚利可圖吧？其實這個店賣這種咖啡幾乎是不賺錢的。
“TOMSON”的咖啡是用世界上最高級、最豪華的法國杯子盛的，這種杯子一個價值4000日元，等你喝完咖啡回去時，店員就把這種杯子包好送給你。當然，咖啡本身也是貨真價實，味道特別好的。為什麼無利可圖，還要推出這麼高級的咖啡？該店老板森元二郎說：“賣5000日元一杯的咖啡，我們是不賺錢的。我們要靠賣其他便宜的飲料來維持。然而這5000日元一杯的咖啡比任何宣傳都有效，它能吸引成千上萬的好奇顧客前來光臨。”的確，該咖啡店用好的產品，優質的服務，為消費者提供了一次完美的享受。雖然這種價格高於市場價格，但咖啡店的價格卻與質量、服務是平衡的，給顧客留下好的印象，達到了一般宣傳所達不到的效果。
森元二郎的精明之處，就在於他以5000元一杯的咖啡吸引來了大批好奇的顧客，而在這些川流不息的人流中，靠賣便宜的飲料發了大財，取得了“自保全勝”的效果。
商場如戰場，競爭銷售的雙方都竭力互設圈套，力爭從對方兜裏多掏出一些錢來。就某一筆生意來說，利潤這塊蛋糕就是這麼大，你多吃一口，對方自然就得少吃一口。所以，商場上的爭鬥有時其激烈程度甚至遠勝戰場。這樣，保存自己，待機製服對方即成為市場營銷中關注的重心。
優勢情況下的“自保”，即當處於競爭的優勢地位時，可主動出擊，在消耗對手的情況下，增強自己的實力，實現全勝。
在劣勢情況下的“自保”，即處於競爭的劣勢地位時，可避其銳氣，暫讓一步，待機出招，逐漸消耗對手的實力，充分運用謀略轉化雙方實力的對比，最後達成全勝。