微信公眾賬號的營銷秘密
尚生活
作者：劉禹澤
今年10月底，微信終於要向公眾賬號收費了，據說是每個公眾賬號的認證費用為300元。雖然對於很多企業和商家來說，這個價格不算高，但相比於微博興起之初，幾個互聯網巨頭每天求著大號做認證還是好了很多吧。然而，這也應了一句古訓“人怕出名豬怕壯”。關於收費合理與不合理的說法瞬時鋪滿了各大互聯網站。
這種現象引發了一連串問題：要不要進行賬號認證？公眾賬號要發些什麼內容？那些所謂成功營銷的公眾賬號模式可不可以複製？
從表麵上看，通過新媒體開展營銷活動要比以往更高效、更有影響力。但這隻是表象，在新媒體虛假繁榮的背後有著無數推手和僵屍粉存在。
俱往矣，不妨看看微信公眾平台。近年來，從開心網、美麗說再到微博，我們目睹了一個又一個社交媒體平台興起又倒掉，大V紅人們從一個社交媒體轉戰另一個社交媒體。作為用戶覆蓋超過4億的產品，微信5.0已經朝著商業化、服務化平台方向開拓。那麼現在微信將走到哪一步呢？微信用戶到底喜歡什麼樣的公眾賬號？又是哪些公眾賬號能占得先機呢？
為此，零點研究谘詢集團下屬零點e動營銷針對微信平台用戶使用公眾賬號進行了調查，對北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個城市18-40歲的微信用戶進行線上訪問，回收有效問卷1020份。
服務號還是訂閱號
微信5.0版本上線後，公眾平台發生了重大變化，公眾賬號被區分為“服務號”和“訂閱號”。
服務號，顧名思義，主要是向客戶提供服務，銀行和企業做客戶服務用得比較多。這類賬號的信息推送頻率已減少為每月1條。
訂閱號，主要提供信息和資訊，媒體用得比較多。雖然訂閱號可以每天群發一條信息，但被統一整合到訂閱號中，信息的可見性大幅降低。
由此可見，公眾賬號的強製營銷功能被大大削弱了。在這種情況下，微信用戶更願意關注什麼類型的公眾賬號呢？
調查發現，用戶最愛的是購物類（45.6%）、新聞類（43.6%）和生活類（32.5%）公眾賬號。由此可見，微信用戶在選擇公眾賬號時，已經從信息獲取轉變為尋求生活服務，這一點與微博等社交媒體有著本質的不同。
而且，可以看出，企業品牌類公眾賬號在微信中占據了相當的比例。著名廣告人約瑟夫·休格曼描述了這樣一個場景：如果你想贏得一個客戶，第一，你必須讓客戶說“是”；第二，你必須表現得很誠懇，值得信賴。微信做到了這一點。微信從一開始就是以推動強關係為目的的產品。用戶在微信裏每天聯係的好友數大多不超過10個，他們不相信電視廣告、不相信上門的營銷員、不相信手機短信，但卻願意相信朋友。在這個欺騙詐騙肆意的年代，對於我們的企業、品牌來說，還有什麼比信用更重要呢？
當然，由於社會背景不同，各類人群之間肯定存在著某些差異。一線城市居民麵對公眾賬號的態度較之二線城市更開放；年齡越大的人，對“信息便利”的要求更多；對於年輕人，企業、品牌的“好感”印象影響更大。
那麼，在公眾賬號上人們都想看到什麼？調查發現，關於推送內容形式，以圖片為主的“文字圖片結合”和“單純圖片”內容推送最受用戶青睞。由此可見，微信的用戶使用行徑比較固定，從一開始的可以隨時隨地發圖像一直延續到現在。這是一個讀圖時代，人們每天接收的信息太多了。人們不再願意閱讀大段大段的文字，少量的加粗文字與圖片相結合成為最好的信息傳遞方式。