本土崛起
外資品牌的頻繁進入讓中國男士化妝品市場硝煙彌漫。從某種角度來看，這對本土品牌並不算一件徹底的壞事。國際巨頭們花費了大量的時間和精力培育了消費者，打開了市場格局，本土品牌們則努力在已被炒熱的市場中分得一杯羹。這其中，若是論資排輩，則不得不首推上海家化旗下的高夫。
事實上，若是追溯中國男士化妝品市場的發展史，高夫當屬鼻祖。作為中國第一個男士化妝品品牌，高夫誕生於1992年。由於定位高端，且廣告很少，當時知道的消費者並不多。
在推出後的10年時間裏，高夫也沒有取得太大發展。對於這段曆史，上海家化副總經理王茁曾表示，當時市場條件尚未成熟，加上家化最重要的品牌六神正受到外資品牌圍剿，在資源上無暇顧及。
經曆了市場調整後，2003年高夫再戰江湖，先後聘請了梁朝偉、古天樂等明星作為形象代言人，再次成為市場關注的焦點。之後高夫在產品線、單品開發力度上都有所加強，產品全線覆蓋高中低端。在渠道布局上，2010年高夫開始涉足電子商務，2011年大力發展商超渠道，形成了“百貨+專營店+商超+電子商務”四輪驅動的渠道格局。
同高夫一樣，男性主義也是一個專門為男士打造的品牌。熟悉男性主義的人會發現，它有著一個喜歡用數據說話的團隊。為了提升男士品類在專營店的銷量，男性主義利用數據一手打造了男士護理中心。據介紹，男性主義將不同地區屈臣氏、沃爾瑪等渠道的男士品類數據調查統計後，用量化的數據做測算，從而選擇放在男士護理中心的品牌以及各品類的排麵占比。此外，由於產品設計兼具創意和人性化特征，男性主義已獲得多個產品外觀專利。
經曆10年專注發展，男性主義目前已經建立起周全的男士護理產品線，涉及麵部護理、身體護理、頭發護理及特別護理等方麵，擁有2500多個KA直營終端網點以及2000多個專營店網點。
與高夫、男性主義不同的是，同樣專注男士品類的俊傑，從一開始便將渠道定位為專營店。在價位上，俊傑定位為中高端，對此，俊傑總經理鄧春林解釋說，“品牌需要切割，定位中高端可以強調品牌的個性、功能和服務”，因此，針對25-40歲的消費者，俊傑在產品上做了更專業的細分，使產品更適合目標消費者。
與此同時，還有不少本土女性化妝品品牌開始延伸產業鏈，推出男士係列，如美膚寶、自然堂等。但從目前來看，市場表現反應平平。
男士化妝品市場走過20年，其潛力巨大已是不爭的事實。不過也有行業人士認為，男士化妝品市場看似美好，其實還未真正熱起來。行業知名營銷專家吳誌剛指出，目前男士護膚品類發展不夠均衡，主要集中在潔麵、控油功效上，中高端市場遠未成熟。