在美即的中期財報中，中高端麵膜表現十分搶眼。其中，美即2款中高端水洗麵膜上市半年銷售額愈超1700萬元，占公司銷售額達1.24%。此前在2010年推出的三款中高端撕除式麵膜銷售額占比也於2012財年達24%。
代理商助推小品類
麵膜品類正在成為中小型代理商的福音，小品類的突圍，為他們崛起提供了機會。福州天嬌美業總經理吳文海便是其中的一位。旗下擁有西藏紅花、草舍名院、金蔻等多個麵膜品牌的吳文海通過資源整合，為合作終端店量身定做“麵膜中島區”，旨在提供麵膜品牌搭配、陳列管理和動銷等麵膜品類的一條龍服務。
吳文海認為，中小代理商因實力有限難以在護膚領域有所建樹，小品類的異軍突起為他們提供了生存空間。玩轉麵膜品牌的吳文海更是聯手溫州希雅商貿總經理葉誌強推出自創品牌i尚i膜。
於代理商而言，麵膜作為快銷品服務成本低、投入小，這是其最大的利好。湖南一位代理商跟記者算過這樣一筆賬：護膚品年回款500萬的代理商，必須配備20個美導，按1個美導每月的工資為4000元來算，20個美導1年的人工成本則需要100萬，加上會議營銷等費用，護膚品代理商的毛利率僅在10%左右，甚至更低。麵膜品類省掉了美導的人工成本，毛利率遠超過10%。
由此看來，代理商的爭相追逐也成為麵膜市場火熱的背後推手。
麵膜競爭正式到來
有著麵膜年之稱的2012，漸行漸遠，麵膜成為終端店推崇的新增利潤品類已是不爭的事實。李樂意預估，2013年麵膜在二三線市場專營店的零售額占比會由原來的5%提高到15%以上。而林海新則預估屈臣氏的麵膜銷售占比將會由20%提高到25%。
麵膜品類在終端市場的大好勢頭讓業內人士讚不絕口，然而看上去很美的行業表象背後卻是殘酷的事實。
麵膜行業流傳一句話，“KA賣場隻能容納4個麵膜品牌存活，4名以後的品牌都在垂死掙紮。而像屈臣氏、嬌蘭佳人等零售連鎖最多也隻能容下10至15個品牌。”
2013年，市場上現有的200餘個麵膜品牌以及如雨後春筍般冒出的一批新進者，它們該何去何從？
對此問題，李樂意、林海新以及魔言品牌的總經理張軍喜同時給出了統一答案：優勝劣汰。林海新更認為，2012年麵膜市場還沒有呈現出真正意義上的競爭局麵，隻是大家互相把市場托起來將麵膜的盤子做大了而已。到了2013年，無情的此消彼長才會真正開始。
群雄混戰，風雲變幻，市場永遠充滿變數。直麵威脅，本土麵膜的領軍者美即已經開始行動。
美即管理高層已在公開場合表示，未來2至3年是麵膜市場的格局定型期，也是美即能否繼續坐穩國內麵膜頭把交椅的決定時期。美即在繼續深化渠道擴張的同時，會加強麵膜科學技術的研發。
據了解，美即在北京新設立的研發中心已投入運行，其在廣州高新技術產業開發區的新生產基地已經開工，預計一期將於2013年末至2014年初投產。
在推陳出新方麵，繼2012年初首次推出水洗式麵膜奢顏密鑰和礦物泥深層清潔係列後，美即將於2013上半年推出睡眠麵膜，並表示其會在合適時候推出男士麵膜產品。