第二篇第二十五章9 反其道而行
被稱為美容界“魔女”的英國人安妮塔，曾位列世界十大富豪之一，她擁有數千家美容連鎖店。不過，安妮塔為這個龐大的美容“帝國”創造財富時，卻反其道而行，從沒有花過一分錢的廣告費，這在當時被認為是一種不可理喻的舉動。
安妮塔於1971年貸款4 000英鎊開了第一家美容小店。在安妮塔的預算中，沒有廣告宣傳費。正當安妮塔為此焦慮不安時，她收到一封律師來函。這位律師受兩家殯儀館的委托控告她，要求她要麼不開業，要麼就改變店外裝飾。原因是像美容小店這種花哨的店外裝飾，勢必破壞附近殯儀館莊嚴肅穆的氣氛，從而影響業主的生意。
安妮塔又好氣又好笑。無奈中她靈機一動，打了一個匿名電話給布利頓的《觀察晚報》，聲稱她知道一個吸引讀者擴大銷路的獨家新聞：黑手黨經營的殯儀館正在恫嚇一個手無縛雞之力的可憐女人——羅蒂克?安妮塔。
《觀察晚報》果然上當。它在顯著位置報道了這個新聞，不少富有同情心並仗義的讀者都來美容小店安慰安妮塔。由於輿論的作用，那位律師也沒有再來找麻煩。小店尚未開業，就在布利頓出了名。開業之初，美容小店顧客盈門，熱鬧非凡。
無獨有偶，當初美容小店進軍美國時，開張前幾周，紐約的廣告商紛至遝來，熱情洋溢地要為美容小店做廣告。他們相信，美容小店一定會接受他們的熱情，因為在美國，離開了廣告，商家幾乎寸步難行。
安妮塔卻態度鮮明：“先生，實在是抱歉，我們的預算費用中，沒有廣告費用這一項。”
美容小店離經叛道的做法，引起美國商界的紛紛議論。紐約商界人人皆知的常識是外國零售商要想在商號林立的紐約立足，若無大量廣告支持無異自殺。
敏感的紐約新聞媒介沒有漏掉這一“奇聞”，他們在客觀報道的同時，還加以評論。讀者開始關注起這家來自英國的企業，覺得這家美容小店確實很怪。這實際上已起到了廣告宣傳的作用，安妮塔並沒有去刻意策劃，但卻節省了上百萬美元的廣告費。
到了後來，美容小店的發展規模及影響足以引起新聞界的矚目時，安妮塔就更沒有做廣告的想法了。但是當新聞媒體采訪安妮塔或者電視台邀請她去製作節目時，她總是表現活躍。
安妮塔就是依靠這一係列的標新立異的做法使最初的一間美容小店擴張成跨國連鎖美容集團。她的公司於1984年上市之後，很快就使她步入億萬富翁的行列。
財富精點
安妮塔雖然沒有向媒體支付過一分錢的廣告費，但卻以自己不斷推出的標新立異的做法始終受到媒體的關注，使媒體不自覺地時常為其免費做“廣告”，其手法之高令人拍案叫絕。