教研探索
作者：胡仁春
【摘要】公共關係學作為廣告學專業的學科基礎課程，理論和實務上都與廣告學形成了良好的互補關係。然而在課程定位、教學內容、師資力量和實踐環節上仍存在一些問題，需要細化教學目標，優化教學內容，提升教師水平，轉變教學方式，落實教學成果來提高教學質量。
【關鍵詞】廣告學公共關係學教學模式
本文討論的廣告學專業主要以新聞傳播院係為基本教育平台，傾向於培養學生的營銷策劃、公關傳媒、市場調研和組織管理能力。對於這類廣告學專業而言，公共關係學是重要的學科基礎課程，不僅是其理論體係的一部分，更有助於提升專業廣告人才的綜合素養。因此，如何在廣告學專業下有限的課時裏最大化公共關係教學的價值成為值得探討的問題。
一、廣告學專業開設公共關係課程的必要性
1.理論互補的需要
廣告學與公共關係學都是新興的綜合性邊緣學科，具有理論同源的關係，即都將社會學、管理學、傳播學、信息學、心理學、市場學等作為其理論基礎。同時廣告學也是一門獨立的學科，是研究廣告活動的曆史、理論、策略、製作與經營管理的科學，作為廣告學專業一門重要的學科基礎課程，公共關係學不僅是廣告學理論體係中必要的一部分；其形象觀念、公眾觀念、雙向傳播的觀念、社會觀念和服務觀念等還能給傳統的廣告學理論帶來新的視角和啟示。
2.行業融合的需要
廣告和公關同為營銷傳播的重要手段，出現逐步融合的趨勢，越來越多的廣告公司和公關公司也由單一服務向整合服務發展。廣告是一種推廣的手段，而公共關係以塑造良好的組織形象，提高組織知名度和美譽度為長遠目標。雖然二者的傳播方式、傳播周期和傳播效果稍有不同，但隻是從不同角度傳遞給公眾有關組織和產品的不同信息，從而樹立組織及產品完整的正麵形象，實現組織的營銷和傳播目標。因此兩個行業並非壁壘分明，而是相輔相成，互為助力的。
3.素質培養的需要
廣告學專業的人才除了策劃、創意及執行的能力外，也需要一些專業能力外的綜合素養：良好的溝通能力，細致的觀察力，敏銳的感受力，人際關係的協調和貫徹自我主張的表現力。現代公共關係學作為一門溝通與協調公眾關係，塑造組織形象的管理科學，對於完善人格、提高人才的整體素質能起到獨特的作用。
二、廣告學專業公共關係教學中存在的問題
1.課程定位脫離專業特色
普及公關教育在高校中分為三類：即分別把公共關係學定位為全校公選課、專業選修課和專業必修課。雖然三者都停留在公共關係知識的淺層次普及教育，但具體的教學要求明顯不同。而有些高校並未結合廣告學的專業特色來定製公共關係學的教學模式，使課程與其他兩個層次的選修課雷同，不具備提升學生專業能力的作用。
2.教學內容過於簡單
對於廣告學專業而言，公共關係學隻是其學科教學體係中的輔助性課程，因此課時受到很大限製，專業選修課往往隻有30多學時，即使是專業必修課也隻有50一70多學時。而公共關係學本身是個獨立的學科，包含史、論、術的完整教學體係，《公共關係人員國家職業標準》要求：要達到高級公關員的考試資格，至少得經過300學時的職業資格培訓。