——出版業的又一營銷利器
經濟研究
作者：魏德鵬
【摘要】在信息技術迅猛發展的今天，微博這一新鮮事物對傳統營銷具有強烈的衝擊和影響，通過針對微博的特性的探討，對微博營銷的可行性及目前麵臨的問題進行分析，希望能夠對出版營銷的微博時代起到一定的影響。
【關鍵詞】微博營銷精準營銷 口碑營銷
微博，即微博客（MieroBlog）的簡稱，是一種基於用戶關係的信息分享、傳播以及獲取平台，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字或圖片更新信息，並實現即時分享。2009年8月，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群的視野。2010年，微博得到井噴式發展，截至2010年12月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。DCCI互聯網數據中心預測，中固互聯網實際不重複微博獨立用戶數，2011、2012、2015年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。
微博的迅速發展，一定程度上也為企業帶來巨大的市場前景。各企業紛紛開通官方微博，將微博視為一種新型的營銷手段。自從2005年世界級營銷管理大師菲利普·科特勒在其全球巡回演講論壇上宣布了這樣一個營銷傳播的新趨勢——精準營銷（Preei.sion Marketing）以來，精準營銷的工具在不斷變化發展。微博，以自己獨特的群體，直接有效的點對點的傳播方式等等表明它具備精準營銷利器的潛質。而且在實際工作中，很多出版社也紛紛為自己的圖書在微博上安營紮寨，進行全方麵的宣傳；作者也利用它及粉絲力量作了大量的免費宣傳。從實際效果看來，微博稱得上是營銷利器。
在營銷的個性化時代，微博無疑成為數字時代的新寵。本文將從微博的特性與發展趨勢出發，探析其對於出版業開展微博營銷的意義。
一、微博營銷可行性分析
微博營銷這一營銷利器，是基於網絡WEB2.0技術平台開展的網絡營銷活動，它的一切運營都離不開網絡，必須以網絡為基礎。作為一個新生事物它具有以下優勢：
1.簡單易用，即時更新，成本低廉
相比博客，微博更顯靈動。借助傳播機製的能動性和發散性，微博是迄今網絡上最接近於人的數字單元。如果說，WEB2.0時代的社會網絡（SNS）和博客會員構建了一個網絡社區，那麼微博平台則是一個3D版的城市社區，其內容和商業運營極具潛力。微博的出現影響了網絡原有的信息傳播模式，在信息傳播方麵，微博相對於強調邏輯和修辭的博客來說，微博的內容隻是由簡單的隻言片語（最多140個字）或是圖片組成，因此被稱為“140字的淘金遊戲”。這種對用戶參與要求的低門檻性為出版社開展營銷提供了極大方便。在微博平台上，人們可以隨時隨地分享所見所聞。圖片、鏈接、文字等均可通過互聯網、短信、彩信、3G手機完成。無需標題和文章構思，瞬間的靈感即可便捷地發布，並被病毒傳播似地分享。另外微博營銷除了人工費用之外，基本上不需要其他任何費用。國內各在門戶網站注冊和發布信息都是免費的，既不增加出版成本，也能夠緩解營銷費用的壓力。
2.細分程度高，分享性強，口碑效應好
在營銷的個性化時代，用戶的個性千差萬別，個人需求的個性化趨勢也日益明顯。傳統模式的網站在一個統一的首頁上追求信息達到最大的公眾滿意，往往不能滿足個性化的需求。而微博采用的則是個性化定製信息和定向推送，采用的是“一對一”或是“一對多”的信息傳播模式，細分程度高，傳播效果更佳。對於博客來說，用戶的關注屬於一種“被動”的關注狀態，寫出來的內容其傳播受眾並不確定，而微博的關注則更為主動。隻要輕點"follow'’，即表示你願意接受某位用戶的即時更新信息。自然而然的就依據不同的主題形成了各自的興趣小組，完成了相對準確的受眾細分。而明確的市場細分是進行營銷的基礎與前提。
微博所采用的信息傳播方式充分利用了互聯網的交互性特征，信息傳播的中間環節（比如采訪、轉述）進一步簡化，使信息的接受者盡量接近核心信息源，比如當事人自己發言。同時，對於普通人來說，微博的關注友人大多來自事實的生活圈子，彼此更樂於分享，用戶的一言一行不但起到發泄感情，記錄思想的作用，更重要的是維護了人際關係。微博的這種用戶關係和信息傳播特點，使得它更接近於一個天然的口碑傳播平台。其即時I生和分享性讓一條消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的小組，甚至用戶之間也發生互動，他們也可能把信息轉發給其他好友，口口相傳，從而達到人際傳播和推廣的效果。因此，隻要產品足夠好，通過適當的切人引導，微博營銷更容易促成口碑營銷。