兩招退“敵”
專欄
作者：高金國
好幾次出去，見到一些新朋友，知道我是做報紙的，對方總是不無關心地問：“現在微信之類的這麼火，對你們有影響嗎？”朋友關心，是好事。問題是，社會上一旦形成了這麼一種“不看好傳統媒體”的氛圍，就不咋的了。看來，傳統媒體不僅要用時間來證明自己，傳統媒體人還要學會辯論，讓圈外人也有一個正確的認識。
老高對這類問題的回答是，“它對傳統媒體的影響，和對你的影響一樣。它隻是讓我們的生活有所改變，但不會從根本上改變媒體形態”。至於理由，老高隻說了兩點：第一，是規模效益；第二，是盈利模式。
先看規模效益。無論是新媒體還是自媒體，在把它作為一項事業經營之前，必須弄清楚這一點。整個新媒體行業內，具備規模效益潛力的，目前來看，主要是平台的經營者，而非內容的經營者。如果你是做內容的，但沒有平台，那麼，想通過內容來做好新媒體，就十分困難。因為這裏有一道明顯的坎兒，就是規模效益。
規模效益這個複合名詞，有兩個顯見的要素，一是規模，二是效益。光有規模不行，就算平台經營者也不行，比如騰訊微博、網易微博。它們有規模，但為什麼最終被冷落、被拋棄？核心就是效益。隻有一點效益，但無法支撐你的規模化發展，也很危險。比如新媒體搞點經營、搞點創收，效益是有的，但一星半點，掙點零花錢，也很難撐下去。
不管怎樣，如果你擁有平台，而且形成了規模，效益還是可以預見的，比如新浪的微博、騰訊的微信。但如果是依托於其他平台建立的自媒體，就懸了。明星微博有幾千萬粉絲，表麵看很有“規模”，但能帶來的所謂效益，可謂九牛一毛，自娛自樂而已。微信自媒體也是同樣的道理，你可以通過各種方式把規模擴大，但要通過內容產品取得效益十分困難。換句話說，依托於他人的平台，做自己的內容，把自己當成媒體，很難有前途，也不可能對傳統媒體構成太大威脅。原因就在於他們可能做出規模，卻很難通過內容做出效益。
為什麼會這樣？這就牽扯到老高要說的第二個方麵：盈利模式問題。
如果自己有平台，然後通過自己的平台做內容，而且是很純粹、很高端、很有價值的內容，有做大的可能，比如專門做化工信息的卓創資訊。如果平台（渠道）在他人手中，內容方麵又沒有特別硬的“幹貨”，那依托於內容的盈利模式，很可能走不通。我們看到的自媒體的盈利模式，大多以產品銷售為主，而這種模式，沒有什麼獨創性，人人可以複製。以這種模式來做營銷，可以嚐試；來做媒體，死路一條。
這種自媒體模式，適合於生產端和消費端的直接對接。農戶生產農產品，從生產到最終消費，要經曆“地頭運輸→代理商→批發商→分銷商→超市→消費者”這些環節，運用自媒體之後，中間的環節全部取消，這就實現了環節的節省，帶來了一定的效益。當然，這種模式的最大問題，依然在於如何形成規模。
這種模式的本質，是一種借助於自媒體的營銷模式，而非媒體模式。要把自媒體作為媒體經營，就不能依托於這種模式，而要另尋出路。
很多網絡公司也開始了新的嚐試，就是“自媒體代理”。客戶申請一個微信公眾號，由我來運營，收取費用。理論上，這種模式是可行的，但目前來看，成功的還不是很多——也可能是老高不知道，因為這類“中介代理類”的公司，越來越低調了。為什麼低調？是吸取了無原則的網絡推手遭到法律製裁、無底線的網絡水軍遭到政策打壓的教訓。這類公司麵臨著一個殘酷的現實：僅憑好的內容，想要短時間內擴大粉絲量、影響力，幾乎是不可能的；要想迅速增大粉絲量、擴大影響，要麼內容上“無底線”，要麼手段上“非常規”。如今，惡俗的炒作已經沒了出路；手段上的“非常規”（比如花錢吸引粉絲等），又會遭到微信管理者的打壓。
對網絡推廣公司而言，渠道的確是非常關鍵的一環；采取各種手段之後，它們有不少的確能擁有很大的粉絲量。這時候，內容的製作又成了一道坎兒，那些流行的段子、內容，有幾個屬於原創呢？又有多少來源於傳統媒體呢？
渠道受限製，內容無新意，前景自然很難樂觀。最終的解決辦法，恐怕還是傳統媒體與新媒體的融合。聯手走路，互為補充，路子才會走得更遠。說穿了，這不是“競爭”的問題，而是“生態重建”的問題。
（作者為魯中晨報編委）