企業形象策劃
企業形象是企業的產品、服務、人員素質、經營作風及公共關係等要素在社會公眾中留下的印象。它是企業素質的綜合體現，是企業文化的外在反映，是社會公眾對企業的總體評價。樹立和維護良好的企業形象，是現代市場經濟中企業成功的必由之路，對企業形象進行精心策劃並獲得豐厚的回報，正逐漸成為知本創富者們的重要選擇。
1品牌形象值萬金
在激烈的市場競爭中，名牌出盡了風頭，讓同行羨慕不已。
有人說，每一個名牌商標都是一筆看不見、摸不著的巨大財富。不錯，從商標價值的形態上講它是企業的無形資產。不過，現代經濟發展到今天，名牌商標已能換算成實實在在的鈔票，而且它的價值之高讓人咂舌。1993年8月，在國內享有盛譽並打開了國外市場的青島啤酒，因實行股份製改造，它的商標被第一個推上了評估台。采用收益現值法和超額收益法，青島啤酒商標價格被評估為2.1億多元人民幣。在一般企業看來，這實在是個不小的數字。可是，要是和世界名牌商標做一比較就小巫見大巫了。1992年，“金融世界”評選出全球42家最高價值的名牌。榮登榜首的是“萬寶路”（香煙），價格達301億美元；第二位是“可口可樂”，價格為244億美元；以下為美國的“百威”（啤酒），價格為102億美元；“百事可樂”96億美元；“雀巢”速溶咖啡85億美元；……青島啤酒的價格不要說與“百威”的102億美元相比，就是和並不十分出名的海尼根啤酒的27億美元比較，也顯得夠可憐的。不過，我們畢竟邁出了重要的第一步，馳名商標的評選，商標價值的評估，名牌在市場競爭中贏得的巨大利益，都使我們的企業切身體驗到，“名牌商標就是財富”這句話是千真萬確、實實在在的。它和企業所擁有的動產不動產一樣，既有自身的價值，還可以創造價值。對於那些有著世界名牌商標的企業而言，也許它的所有物質財富加在一起，還抵不上那張方寸大小的彩紙的價值高。美國可口可樂公司經理在1967年曾說過一段著名的話，之後又被人們無數次地引用以說明名牌商標的價值：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但隻要‘可口可樂’的商標還在，就可以肯定，大銀行家們會爭先恐後地向公司貸款。因為‘可口可樂’這牌子進入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源。”
一般地說，商標的基本功能在於指明提供商品的生產銷售廠商或提供服務的企業，並表明商品或服務的特征。僅從這個角度考慮，商標本身並不內含多大的經濟價值。不過，一旦某種商品或某項服務具有了良好的聲譽，在消費者心目中留下深刻印象，形成了強勁的市場競爭力，這時，代表這種商品和服務的商標就具有了特殊的價值，這種價值是同商標所代表的商品或服務質量、對廣大消費者的吸引以及這種商品或服務的較高價格等密切關聯的。使用名牌商標推出新產品可以節省廣告費用，縮短進入市場的時間，更快的拓展市場，提高市場占有份額和銷售價位等。上海生產的優質收錄機以37美元賣給索尼公司，索尼公司拿去貼上自己的“SONY”商標，轉手就以80美元的價錢賣出。我國的絲綢曆史悠久，聲名遠揚。這些年絲綢製品出口量雖占世界總出口量的90％以上，但由於沒有自己的名牌，就隻能在國外的低檔商店甚至地攤上賣，價錢有時比在國內還便宜；而歐洲一些國家把我們的絲綢買去，略做加工，加上他們的名牌商標，價錢就增長幾倍，甚至十幾倍。可見，有了名牌商標，企業就能獲得較一般品牌高得多的收益。
名牌商標既然能為企業帶來超額利潤，那麼要取得名牌商標的使用權就必須付出代價。不久前，寧波歐羅蘭服裝有限公司花費了600萬美元的巨資，隻是從意大利買回了“金獅”男士服裝商標在東南亞地區一定時間內的使用權。歐羅蘭公司總經理還直說，這“買賣”值！同樣，在涉及企業轉讓、兼並、合資、聯營等產權交易時，擁有名牌商標者，就可以將其“作價”。1987年，美國科爾貝格·拉維斯·羅伯特公司以250億美元巨資兼並了納比斯科公司。代價如此之大僅僅是因為納比斯科公司的名牌不少，像雲絲頓和駱駝牌香煙、迪爾·蒙蒂牌水果罐頭等。這些名牌的價值已超過了該公司的有形資產。
隨著近些年市場經濟的發展，我國企業家也逐漸意識到名牌商標的價值，一些企業將自己的名牌作為資本投入，實現了名牌商標應有的價值。前幾年，北京一位個體企業家將自己研製的頭盔的商標“飛翔”作價10萬元入股，成立了一家合資企業——中美飛翔有限公司。1988年，杭州第二中藥廠將“青春寶”商標作價800萬元人民幣向香港一家公司投資，嚐到了名牌商標的甜頭。
所以，有人說，名牌是企業最能保值和增值的長久資產。廠房、設備隻能通過折舊實現其價值，人員也躲不過生老病死的新陳代謝規律，二者都必然經曆由新而舊、由盛而衰的過程，而名牌經代代培植、創新，非但不會衰落，反而會愈益興旺，不斷增值。
2“拋玉引市”，樹立企業形象
在今天的市場上，人們常會看到一些企業不惜解囊對社會一些福利事業或文化活動予以讚助，有的甚至願出百萬千萬資金。人們也許迷惑不解，這些事情與這些讚助企業毫無關連，這樣的重金讚助有什麼好處呢？
事實上，在充滿競爭的市場裏，讚助也是一種推銷術，是一種“拋磚引玉，拋玉引市”之術。“磚”是低成本投入的廉價普及產品或項目，“玉”是高成本投入的優質昂貴產品或項目，這是企業經營的兩手策略。“磚”和“玉”都能占領市場，廉價普及的產品或項目可以收到薄利多銷的效果，而優質昂貴產品或項目則可以獲取高譽優利的目的。
美國的菲利浦－莫裏斯公司是一家熱衷於讚助事業的有名公司，這家公司是美國500家大公司之一，是以生產“世界銷量第一”的“萬寶路”香煙和食品、飲料的跨國公司。總部設在紐約，生意遍及五大洲，年營業額超過百億美元，雇員114，000人。
菲利浦－莫裏斯公司長期以來把讚助作為一種有效的推銷術，它每年都製訂有讚助計劃，撥出大量財力和人力支持世界各國的一些文化事業活動。它所讚助的範圍很廣，包括美術、音樂、舞蹈、戲劇。如1985年，它讚助的項目有“20世紀藝術中的原始主義”美術展在美國底特律和達拉斯巡回展出；“捷克斯洛伐克猶太工藝美術”在美國、加拿大巡回展出；反映形成美國南部藝術特色的“南方民間藝術”在紐約展出；在聯邦德國舉辦瑞士畫家保爾·柯裏的“5000張個人畫展”；在巴西的聖保羅，讚助馬裏達·彼得羅索的雕塑展；在危地馬拉，讚助當地的紡織展覽；在意大利羅馬和法國巴黎讚助了這兩座曆史名城的比較展；紐約市攝影作品到東京和北京的展出等也給予了讚助。
在表演藝術方麵，該公司也讚助了許多演出。如對弗吉尼亞莎士比亞戲劇藝術節的讚助，藝術節期間請劇團到該公司的裏奇蒙特生產中心進行了7場演出，公司的職工還與劇團演員聯歡交談，密切了工廠與藝術家的關係。藝術節名譽主席海倫·海葉斯說：“戲劇進入工廠，這標誌著大公司讚助藝術事業的新發展。”
菲利浦－莫裏斯公司對音樂方麵的讚助更是繁多了，1986年，它讚助了以瓊·格裏洛為首的美國紐約大都會歌劇院歌唱家訪華演出。尤以1986年的“菲利浦－莫裏斯爵士基金會”影響最大，這是一個由最有名的藝術家組成的“菲利浦－莫裏斯超級樂隊”，他們用20天時間訪問了歐洲的安特衛普、布魯塞爾、海牙、洛桑、倫敦、巴黎、米蘭、馬德裏、慕尼黑等11個城市。倫敦《金融時報》評稱這次巡回演出是“一個跨國公司在它那大規模地讚助包括爵士音樂在內的藝術活動中，一次積極的富有成果的方式”。
以生產香煙和食品的公司每年花上千萬美元的巨款去讚助與本公司經營的產品毫不相幹的事情。眼光短淺的人認為這是白費錢或愚蠢之舉，而菲利浦－莫裏斯公司董事會主席兼首席執行官哈米什·馬克斯韋爾則認為：“我們作為社會的一員，除了像其他公司一樣生產產品，提供勞務和就業機會，向政府納稅，為股東增加利潤外，我們還懂得社會的其他需要。為此，我們準備履行和我們公司的地位相適應的義務，為社會福利做出貢獻。”他還進一步解釋說：“沒有社會的發展，就不可能有商業的繁榮。對於一個公司來說，參與社會發展比單純追求經濟利益更為重要。作為菲利浦－莫裏斯公司的人，我們一直在探索創造性思想。我們想通過我們作為法人團體的努力使這種探索方式生動、活潑一些。這樣使我們的雇員們意識到他們是在一個有促進力的環境裏工作，可以使他們以及我們與之打交道的其他人都以和菲利浦－莫裏斯公司合作為榮。”