企業塑造良好形象的典型案例
在改革開放的偉大實踐中，企業形象問題日益受到我國企業的重視，塑造良好的企業形象，將對企業改革和企業進步起到重大的推動作用。下麵對中外幾個典型企業刻意塑造良好形象的個案進行分析。
1、管理塑形，“春蘭”歲歲飄香
(1)追求一流，春蘭形象的核心
春蘭集團，中國人見到她的名字就像見到了自己的一位親人的名字那樣熟悉，作為名牌企業和名牌產品，春蘭形象已深深映入人們的心中。
如今的春蘭集團，是一個擁有金融、空調器、摩托車、貿易四大集群的多元化、跨國、跨行業的大型經濟實體。其中空調器產量占全國總產量的1/3。
春蘭集團是一個國家沒有投資一分錢，完全通過自力更生，艱苦奮鬥發展起來的大型工業企業，有職工6000餘人，占地100萬平方米，擁有資產總值26億元，下屬工廠14家，海外公司2個，分公司在國內有13個，產品特約維修服務部600多個，1994年，該集團已經實現了50多億元的產值，1995年的訂貨額一舉突破100億大關。
“春蘭”的成功是多方麵的。對美好企業形象的不懈追求，是春蘭成功的重要因素。審視春蘭的發展曆史，春蘭在企業形象塑造方麵的最大特點是以優秀的產品質量管理和優異的服務質量管理塑形。
有關學者認為，產品從工廠生產出來，如何以優異質量實現自身價值，是“第一次競爭”；產品進入市場以後，如何以優質服務贏得消費者，是“第二次競爭”。春蘭集團通過產品質量管理和服務質量管理，牢牢把握兩次競爭的主動權。他們以追求世界一流的產品質量奪取第一次競爭的勝利，從而使春蘭的產品形象得到了世人的肯定，創出了春蘭牌空調的牌子，使其成為中國空調業的第一塊名牌。他們以追求最優秀的服務和企業信譽的精神又奪取了第二次競爭的勝利。從而使春蘭的服務形象得到了公眾的讚許，使春蘭形象在神州大地熠熠生輝。
春蘭集團通過一流的質量管理向公眾展示了自己的優質產品和優質服務形象。如今，年輕的春蘭集團已經向世界市場進軍，靠優秀的管理展示了自己的國際形象。
(2)追求一流的產品形象
產品質量是產品形象的核心。為了生產出一流產品，展示最佳的產品形象，在企業質量管理中，他們明確質量管理目標，在企業內部製定了幾十種質量內控標準，將質量檢驗變為生產過程的全員質量自檢自控。焊接是空調生產中的重要一關，往往一兩個焊點泄漏，就直接影響到空調質量。為了保證萬無一失，1991年以來，春蘭集團舉辦了“十萬個焊點無泄漏”的勞動競賽，發動全體焊工奮勇奪標，如今競賽已連續四年，企業職工的技能大大提高。有一位女工以五十萬個焊點無泄漏奪得頭名“女焊接大王”稱號，集團公司給她重獎一枚金牌，極大地激勵了員工把質量搞到頂峰的積極性。
為了追求一流的質量，春蘭人主動給自己加碼，公司不僅重新健全了幾十種質量內控標準，而且參照國際標準，製訂出了比國家標準更為嚴格的春蘭標準。1991年，國家壓縮機製冷設備檢測中心，對春蘭從庫房中隨意提選的樣品進行檢測，結果十大性能指標全部超過國家標準。連續五年的全國最受消費者歡迎空調評選，在商品開箱合格率、進銷率、銷售數量、速度、消費者評價以及國內外獲獎情況和生產廠家生產經營水平等指標考核中，春蘭空調均以優異成績獲得桂冠，被全國48家大型百貨商場和千家萬戶消費者評為質量最優產品。春蘭的產品質量形象在公眾心目中紮下了根。
(3)追求一流的服務形象
春蘭人深知：光有產品質量，如果沒有一流的服務，產品的優異到頭來還是零。他們以優質的服務形象塑造作為企業管理的中心內容，響亮地提出“銷售上升一個台階，售後服務上升兩個台階”的口號，把全方位推行“無憂慮服務”係列公關活動作為產品服務質量管理的一項重要活動來抓，並且長期不懈地推行這一活動。
春蘭集團經過多年努力，建立起了一個覆蓋麵相當廣的維修網絡，培養了大批空調專業技術維修人員。他們除在北京、上海、天津、武漢、廣州、香港等地設立了十三個分公司外，還在烏魯木齊、大連、哈爾濱、成都、銀川、太原等地建立了六百多個春蘭產品售後服務中心，形成了一支萬人的特約維修隊伍。為了贏得企業信譽，在公眾心目中塑造春蘭服務現象，僅1994年就花了億元資金為售後的空調進行優質服務，1995年，這筆資金達1.3億元，做到大修72小時，中修48小時，小修24小時內完成。春蘭的最大願望是讓更多的人享受春蘭產品送去的春天般的溫馨。
2、服務塑形，“小天鵝”展翅飛翔
(1)“小天鵝”騰飛之秘
無錫小天鵝股份有股公司是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業，其主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續多年在國內銷售第一，並暢銷南美、北非、東歐、東南亞等各國和地區。
在1989年以前，“小天鵝”處境十分尷尬，當時產品無銷路，積壓嚴重，不要說發展，就是簡單再生產也難以為繼，因質量問題，“小天鵝”一隻隻飛出去，又一隻隻飛回廠來。經過幾年的艱苦努力，如今車間以18秒一台機子的高速生產，卻用不著成品庫，滿產滿銷，國有資產增值12倍，上繳國家稅收提高40倍，勞動生產率增長25倍，銷售收入增加30倍，效益提高200倍。在市場經濟的海洋裏，由於各方麵的因素所決定，不少國有企業舉步維艱，但小天鵝這樣的國有企業對市場經濟規律駕馭自如，不但開拓市場，占領市場，還能管理市場，它的成功秘訣在哪裏?靠良好的服務塑造良好的企業形象，是“小天鵝”騰飛的重要秘訣。
(2)企業的第二次競爭
小天鵝人認為，好的產品是用戶體會出來的，不是靠評比評出來的。他們認為，服務是企業的第二次競爭，寧願拿出60萬元巨款做廣告號召消費者“向我開炮”。
多年來，共有200多萬隻“小天鵝”飛進千家萬戶，而“小天鵝”的娘家認真做到終年負責，細心照料。廠裏成立了技術服務部，全國各地設有100多個“小天鵝”維修網點，建立了用戶檔案。每年春節向其百萬用戶去信問候。為了征求用戶意見，1993年起在全國20多個省會城市舉行了“小天鵝質量與服務萬裏行”活動，還遠去泰國進行了為期4個月的用戶調查。
1994年，“小天鵝”曾拿出60萬元巨款，在全國26家晚報刊登廣告，號召“小天鵝”產品的用戶“向我開炮”，廣泛征求用戶反饋意見。1995年，他們又在全國各地消費者協會的支持下，開展了一場“好壞您說了算”的售後服務反饋意見征詢活動，號召用戶到各地消費者協會對“小天鵝”進行投訴。這次活動，反饋意見中的95%以上是表揚信。但“小天鵝”還是對5%的反饋問題做到件件有回音、有落實，事事有交待。
信譽至上，是“小天鵝”重視服務形象的根本原因。他們認為，塑造有信譽的企業形象，首先要塑造有信譽的員工，讓他們去生產有信譽的產品，讓最有信譽的產品去占領最有信譽的“小天鵝”市場。這就是“小天鵝”優秀的服務形象的觀念根源。
(3)“小天鵝”服務的“一二三四五”
為了在消費者心目中樹立起“小天鵝”的優質服務形象，通過全國各地的維修站向消費者推出了“金獎產品信譽卡”特色服務，將服務監督權交給用戶，把服務監督權交給用戶，把服務公約公布於眾，堅持做到上門服務，隨叫隨到。並且提出了“一二三四五”服務規則：一、進了用戶門，必須換一雙幹淨鞋；二、進門後向用戶說兩句致歉語：“對不起”，“給您添麻煩了”；三、維修時使用三塊布，一塊專門用來鋪在地上墊機子，一塊專門用來擦機子，一塊專門用來自己擦手；四、即四不：維修時不抽用戶的煙，不喝用戶的茶，不吃用戶的飯，不收用戶的錢；五、如果按預約時間晚去1天，廠家罰維修者當事人5元錢。
“小天鵝”的一二三四五服務規則，都是從細微的小處入手，通過維修人員的行為規範和禮儀規範為“小天鵝”展示出一個優質服務的企業形象的。人們可能會把企業形象塑造理解為高大的建築物，漂亮的工作服，實際上，良好企業形象的塑造是從一點一滴的小事做起的，“小天鵝”服務形象的細致周到甚至滲透到了一舉一動，這就是“小天鵝”形象的魅力所在。
(4)企業的第一線在市場
“小天鵝”廠家的決策者提出了一個大膽的口號：“企業的第一線在市場，車間是大後方”。讓本廠員工中搞銷售的人多點、多點、再多點，幹活的人緊點、緊點、再緊點。全廠1000多人有10%常年在市場服務。廠裏規定新分配進廠的大學生先上市場第一線搞銷售服務，許多有較高素質的年輕人常年奮鬥在營銷第一線，既談生意，又站櫃台，又上門為用戶服務；既能給用戶直接提供詳盡的產品性能，又能準確地解答消費者們提出的各種問題，更能將用戶意見及時反饋到該產品的開發和生產過程中去，“小天鵝”因此備受用戶青睞。
當代企業形象實際上是企業的市場形象，在市場導向的時代，企業形象集中體現在企業的市場經營行為中，銷售服務活動的舞台就是市場。“小天鵝”深諳此道，通過高素質的員工在市場營銷服務過程中的非凡努力，為“小天鵝”塑造了一個良好的形象。
3、文化塑形，“海爾”名揚海外
(1)中國第一名牌形象
海爾集團公司坐落於美麗的海濱城市——山東省青島市，是在改革開放中湧現出來的中國著名家電企業集團。該集團目前擁有68個緊密層企業，其中包括6個合資企業，直屬員工5000餘人。1985年，該公司引進德國利勃海爾電冰箱生產技術與設備，在“名牌戰略”指導下，生產出亞洲第一代四星級電冰箱，從1986年迄今，產品已經十次國際中標，1988年獲國內電冰箱史上的第一枚金牌，產品形象和企業形象馳名神州大地，被國內消費者連續多年評為中國冰箱第一名牌。在1994年首屆全國消費品信譽度調查活動中，海爾集團生產的海爾牌電冰箱、電冰櫃、空調器一舉奪得惟一的一項最高榮譽：特別榮譽獎。從1990年以來，相繼獲得美國的 UL、德國的 VDE、加拿大的 CSA 等認證，產品遠銷歐美市場，飲譽海外。
海爾形象的塑造得益於企業文化建設。
(2)獨特的海爾企業理念
海爾集團是從一個無主導產品、負債累累、瀕臨倒閉的集體小廠發展起來的，在確定企業發展戰略時，決策層提出了至今仍有著重大現實意義的經營理念：“名牌戰略”，其核心思想是：“要麼不幹，要幹就要爭第一”。
海爾集團公司的決策者認為，一個企業家應該首先是一個哲學家，“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”，正是有了這種不斷向上的思想，使得海爾集團樹起一流形象。有一次在美國，因種種原因與一家已接觸過的大公司合作的可能性不大，對方挑起頗有威脅性的話題：“如果我們在中國大陸另選擇一家企業合作，將來勢力一定很大，你們不怕受到衝擊嗎?”總經理微微一笑說：“我想引用美國曆史上惟一連任四屆總統的富蘭克林·羅斯福的一句名言來回答：‘我們現在惟一害怕的隻是我們自己。’”
作為現代企業管理製度的重要部分，首先要把人看作企業的核心。海爾集團決策層認為：“‘兵隨將轉，無不可用之人’，人人是人才，作為一個領導者，可以不知道下屬的短處，但是不能不知道下屬的長處，用人之長，並給他們創造發揮才能的條件，即所謂你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞台。”這是一種現代企業管理者的管理哲學，是一種高層次的人格化管理，是海爾企業文化的折射，是海爾形象的根本內涵所在。
(3)海爾形象的文化色彩
海爾集團為了塑造良好的企業形象，從強化企業內部文化建設做起。海爾的文化建設不僅體現在企業經營理念和環境文化、娛樂文化的建設上，而且還體現在其別具一格的管理製度文化建設上。
走進海爾的生產車間，地上有一塊60厘米見方的圖案，紅色的框，白色的芯，白芯上清醒地印著一雙特別顯眼的綠色大腳印，在它的正上方掛著一個寫著6S(即整理、整頓、清掃、清潔、素養、安全)的大牌。作為一種製度文化和禮儀文化的結合形式，每天班會前，班長都要站在這個大腳印上總結當天的6S工作；而貫徹6S較差的員工也要站在腳印上反省自己的工作。在總裝車間，有一塊塊醒目的牌子，牌了上寫著每個班組成員的名字，名字底下都貼著綠色或黃色的圓圈，這是海爾集團實行的“綠色工位認證”製度，在某工位處於正常狀態的員工，綠色牌子就保留下來。黃牌表明工作有偏差，要盡快糾偏，名字下有紅色圓圈，即表明要下崗整頓了。這種帶有濃厚文化色彩的管理製度，規範著每位員工的行為，海爾形象正是由它的員工形象擴散出來的。