創造性思維製造轟動效應典型案例
1、“神州”與“萬家樂”的廣告戰
1984年，順德市樂從鎮出現了第一台用手工製作的熱水器。雖然它不是中國第一家試製熱水器的，但使千千萬萬廣東人認識了熱水器，“神州”牌熱水器可算是第一家。1988年，“神州”崛起廣東，其市場占有率在當時全國60家同行企業中處於領先地位。這時，“神州”還沒有體驗到競爭帶來的緊張與痛苦。
可是，仍然在順德，開始有隻狡兔吃起“神州”的窩邊草。相距僅一公裏的另一家生產熱水器的企業“萬家樂”正悄然崛起。它的前期投資1.2億元，全部引進日本與西德先進技術，號稱全國規模最大、生產技術最先進的合資企業。它要稱霸熱水器行業。
一時間來廣東的客商雖然都奔順德去訂購熱水器，然而走到樂從鎮前便岔道而去，舍“神州”而取“萬家樂”了，隻剩小部分的客戶仍戀著“神州”。“神州”人不服氣，他們要與“萬家樂”見個高低。一場競爭拉開了戰幕，雙方都祭起了廣告法寶，毫不示弱。當“神州”人在廣東各類媒介上宣傳“神州熱水器，安全又省氣”時，對手的態度是：“萬家樂，何止安全又省氣這樣簡單。”這種赤裸裸用對手的話反唇相譏的作風實在有點不合適。“神州”改用證言體廣告宣傳自家的產品：“輕工部優，A組第一。”萬家樂如法炮製：“質量評比，兩個一百分。”這樣一拳來一腳去，比得不亦樂乎。後來又都深感不過癮，一定要讓對手在名義上臣服才心滿意足，於是點名道姓地叫陣：“‘萬家樂’崛起神州，挑戰海外!”不可一世，對手和顏悅色地回了句：“款款神州，萬家追求!”雙方又打了個平手。局外人看雙方都少點紳士風度，卻也欣賞他們的文字遊戲水平。
廣告戰並不能最終決定競爭的勝負，而且雙方也未曾打出個高低來。但就80年代末的整體實力而論，“萬家樂”是略勝一籌。“神州”人也不示弱，1988年開始建現代化“神州城”廠房，加強自己的生產能力。雙方在持續的競爭中，銷售額都在不斷增長。客觀地說一句，這也是因為市場容量大的緣故。先前引述的那幾個回合的有勇少謀的廣告戰的最大效果是把雙方的知名度越打越響，隨著潛在市場不斷地被發掘，兩家的營銷旺勢當然不減。
在動用明星作廣告上，“萬家樂”占了頭籌。1988年中國各地的電視台都播放過《京華春夢》、《萬水千山總是情》，“萬家樂”這時請來了主演汪明荃做廣告模特。其時汪紅透了香港、大陸，廣告的“明星效應”自然顯著。一時間，“萬家樂”的銷售直線上升。
“神州”慢了一步，但到了1991年，他們也請來了周身充滿喜劇意味的香港明星沈殿霞作廣告模特，這是一個招人喜歡而知名度相當高的明星。她使“神州”的銷售膨脹了，這一年“神州”與“萬家樂”拉近了銷售量的距離。
必須說明的是，在這之前“萬家樂”已經很痛心地輸過一個回合。“萬家樂”不太善於利用公關活動的廣告效果。1990年春天，十一屆亞運會組委會為尋找能生產“亞運聖火”的傳遞火炬，轉遍了半個中國，未曾找到著落。他們來到廣東，找到“萬家樂”門上來，可是被廠家當作一般沒有多大價值的小客戶揖讓出門了。他們根本沒有意識到此舉的失策。
客人出了“萬家樂”廠門，決定再到“神州”碰碰運氣。“神州”人正想利用一切機會增加自己與強大對手的競爭力。他們看出這是一個機遇，是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”的競爭武器，於是毫不猶豫地接下了這筆當時看來蝕本的生意。“神州”人用了不到100天的時間研製成了傳遞火炬，企業各類媒體把這當成一樁填補中國空白的發明報道了。對“神州”人來說，這比花錢作廣告打出來的知名度還要響，他們成了新聞界注目的熱點。
“神州”人不滿足僅僅作為報道對象，他們要趁熱打鐵，自己製造新聞。他們策劃了一個“亞運火炬大征聯”的廣告活動，這一活動的影響在廣告史上很難找到堪與並比者：他們收到應征信103萬封，對聯800多萬條。如果把關心此事卻又未寫應征信的公眾算在內，信息到達率可能是103萬的三倍之多，如果再把事後的輾轉相傳算在內還得翻一番。這是廣告戰中最引人注目而富有創造性的舉動。幾個月後，中國所有的媒介都報道了中共中央總書記江澤民手握萬裏長征彙聚北京的“神州牌”火炬的壯舉，讓“神州”的知名度在中國十多億人中至少達到了半數的知名度。“萬家樂”錯失良機，痛悔不已。
俗話說：“一著不慎，滿盤皆輸。”“萬家樂”在與“神州”的競爭中雖然沒有滿盤皆輸，但一下子在名氣上、形象上被對手拉開了距離大概是無可否認的事實。
平心而論，“萬家樂”人一直做得並不差，他們在技術上、質量上、廣告戰上都沒有輸給對手，甚至還高出對手一籌。可是，由於他們的疏忽，把個“亞運聖火”拱手讓給了對手。就這麼一著不慎，招致了慘痛的損失。再加之“神州”人抓住這個機會一再大做文章，把這新聞熱點炒了又炒，致使“神州”火炬紅透了半邊天。
這一案例給我們的啟示是，在異常激烈的市場競爭中，一個失誤就可能導致巨大的損失。有時，這種損失還是難以挽回的。“萬家樂”人由此而交了一筆沉重的學費。但願其他企業別再交這樣的學費了。
2、利用“鴿子事件”，製造轟動新聞揚美名
美國聯合碳化鈣公司一幢52層高的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，並把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很髒。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件“奇怪”的事傳到公司的公關顧問那裏，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發介紹性的小冊子等等，把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產生更大的轟動效應。於是，在征得公司領導同意後，他立即下令關閉這個房間的所有窗戶，不讓一隻鴿子飛走。接著，他設計並導演了一場妙趣橫生的“製造新聞”活動。
首先，這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯係，告訴他們此間發生的事情，並且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會能迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話後果然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一隻隻捉。
公關顧問緊接著就給新聞界打電話：不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“案件”。
新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物委員會還將對它們采取“保護”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急於想把這條信息告訴更多的公眾。於是，電視台、廣播電台、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。
動物保護委員會出於保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們從捕捉第一隻鴿子起，到最後一隻鴿子落網，前後共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大地提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“製造新聞”，終於事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。
一種商品設計製造完成，如何推銷給消費者，怎樣擴大影響，如何公關，我們可以從此案中找到一些答案。
(1)利用新聞媒介製造新聞
在許許多多的免費宣傳性公關活動中，製造新聞是最主動、最有效的傳播方式。它使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機“製造”新聞，從而引起新聞媒介的興趣，轉而對企業進行免費的宣傳。它同時是以社會組織充分認識新聞媒介的地位為前提的，如果對媒介公眾的作用缺乏足夠的認識，是無法也不可能產生“製造”新聞的熱情的，因而也不可能經常保持與媒介公眾的好友關係。
(2)新、奇、好的三個基本條件
新指近期，獨一無二的；奇則是能激起公眾的好奇心的事件；好則是指事件本身富有一定的社會效益，同時也必須有典型性。
本案例中，美國聯合碳化鈣公司利用鴿子事件很好的遵循了這三條原則。
一大群鴿子飛進一座52層高的大樓，動物保護委員會要到大樓裏將它們一隻隻捉起來保護，這可是一件絕無僅有的新鮮事。
鴿子飛進大樓，立即下令關閉所有門窗，並請動物保護委員會來保護的作法，超出常規，這一點毫無疑問地激起了公眾好奇心理。抓鴿子竟耗時達3日，更讓人出乎意料。此次事件的效果十分明顯，它不僅擴大了公司的影響，發布了總部大樓竣工的消息，他們關心動物的舉動更加深了公眾對公司的印象。
(3)把握發布時機
美國聯合碳化鈣公司在這個問題上是經過精心策劃的。他們先把“鴿子事件”向動物保護委員會報告，讓他們派人去捕捉，然後再通知新聞界。動物保護委員會派出一支訓練有素的專業人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害它們，用了3天時間，其難度和趣味性是顯而易見的。這就更能激起新聞界和公眾的興趣，使鴿子飛入大樓的新聞價值大增。
我們假設，美國聯合碳化鈣公司如果不通知動物保護委員會，讓他們來捕捉鴿子，而徑直通知新聞媒介，其結果隻能是在新聞中短短的幾個畫麵而已，其公關目的幾近乎不可能達到，公司總部大樓竣工的消息是不可能在電視熒屏上頻頻露麵的，“鴿子事件”亦不會被人們熱心的議論3天。
可見，公關人員“製造新聞”在傳播的時機上是注意了一定的藝術性的。
3、米老鼠的誕生——新奇世界迷倒萬眾
在當代世界，迪斯尼的名字家喻戶曉，婦幼皆知。他在娛樂業表現出的傑出才華將作為裏程碑留在人類文明的發展史上。
米老鼠、唐老鴨、白雪公主，迪斯尼創作的一個又一個可愛的卡通形象走進了人們的生活，帶給人們無數的歡愉和振奮。迪斯尼還創建了世界上最大的娛樂公園——迪斯尼公園，集公園、娛樂、商業為一體，令男女老幼樂在其中。
迪斯尼自幼喜愛畫畫，立誌從事卡通電影製作。1923年，年輕的沃爾特·迪斯尼來到好萊塢，決心在這個色彩絢爛的世界裏大顯身手，實現自己多年的夢想。
好萊塢片場林立，主導著當今電影製作的最高藝術。演員、導演、製片商等各種有才華的人雲集在這個電影城，演繹著人間的悲歡離合。
迪斯尼在這兒正式開始製作卡通電影。他拍攝的第一部影片是《愛麗絲夢遊仙境》，這是個著名的童話故事。首戰告捷，可愛的愛麗絲走進千家萬戶。迪斯尼乘勝前進，繼續製作愛麗絲係列影片。愛麗絲使迪斯尼在卡通電影製作行業中初步站穩了腳跟。
兩年後，迪斯尼發現愛麗絲受到了觀眾的冷淡，他醒悟到要想生存必須不斷創新，應該用新的卡通形象代替“愛麗絲”了。
正巧，環球電影公司請迪斯尼幫助創作一部卡通電影，影片主角是一隻可愛的兔子。迪斯尼決心投入自己的全部智慧，使這隻兔子以嶄新動人的形象走上台。為此，迪斯尼和畫家烏比每天都工作到深夜。
功夫不負苦心人。《幸運的兔子奧斯華》獲得成功，轟動整個影業，迪斯尼的名聲與才華也得到了人們的讚許和認可。為了協助迪斯尼，哥哥洛衣也來到好萊塢，兄弟倆充滿信心，決心在好萊塢闖出一個天下。
為了和環球電影公司洽談新的業務，迪斯尼帶著心愛的妻子乘火車去了紐約。妻子莉莉一直是迪斯尼的得力助手，在那些工作最繁忙的日子，如果沒有莉莉，迪斯尼簡直不敢想象會是什麼樣子。
迎接迪斯尼夫婦的是一場殘酷的挑戰。這是他們根本沒有料到的事。
環球電影公司負責人米菲熱情非常，臉上一直掛著和善的微笑。可不知為什麼，迪斯尼總感到那微笑很虛偽，隱藏著某種不可告人的東西。
談判開始了。米菲果然一反常態，將新片約的片酬壓得很低，迪斯尼百思不解，奧斯華為環球公司贏得了大筆利潤，且勢頭正看好，環球電影公司完全沒必要這樣做。迪斯尼有些惱怒地責問米菲為什麼要這樣做，米菲收起來笑容，陰沉地說：“你若不接受，我就把你的人全部接收過來，我已和你的主要工作人員簽了合同。”
迪斯尼聞言，如晴天霹靂，一下子驚呆了，米菲這一步幾乎要將他置於死地。挖走了他的卡通畫家，他的製作靠誰去完成呢?迪斯尼懷著無比沮喪和憤怒的心情把這件事告訴了哥哥，合約自然是無法簽訂了。
洛衣進行了一番詳細的調查，發現除了烏比外，幾乎所有的畫家都和米菲有了密約。很快，報紙上又登出米菲的談話，米菲向新聞界宣布，根據合約，奧斯華片集是環球電影公司的財產而不屬於迪斯尼。
迪斯尼傷心透了，親眼看著自己的辛苦勞動成為別人的財產。他發誓要永遠記住這個教訓，他要卷土重來，奪回被米菲控製的一切，用新創作擊敗米菲。
迪斯尼開始和米菲公開較量了。為了保密，迪斯尼和烏比白天在車庫進行繪製工作，夜晚，迪斯尼再把繪製好的板拿到製片廠，讓一位可靠的職員協助拍攝。在第二天早晨職員們上班前，再把所有圖片全部撤走。
這時已出現了有聲電影，迪斯尼瞄準了有聲電影，花費了不少資金和精力。因為影片配音需要很多錢，而迪斯尼當時還很貧窮，根本沒有資金可供使用，但他決心已下，即使賣掉所有的東西，也要湊足這筆費用。他有一輛心愛的敞篷車，月亮牌的，為了電影，也把它賣了。
第一部有聲卡通片《汽船威利》終於完成了，聲音和動作配合得天衣無縫。新片在哈端院上映後，果然引起轟動，人們被米老鼠那滑稽的動作和幽默的聲音迷住了。迪斯尼常常獨自站在劇院後排，靜靜地感受觀眾那無與倫比的狂熱。