新經濟時代的顧客滿意營銷
1顧客滿意是營銷的核心
在現代營銷中、創造顧客滿意成為營銷的核心。因此顧客滿意營銷(簡稱CS營銷)已成為越來越重要的營銷手段。
多數顧客不會買自己不需要的東西。他們塑造出一個價值的期望值並實踐它。購買者將從能提供他們認知的最高顧客讓渡價值的公司購買產品。
這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算並考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市場銷售。如果銷售者在讓渡價值上沒有優勢，則應該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或擴大應該提供的產品服務、人員和形象利益；後者要求減少成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。今天的顧客麵對如此眾多的產品和品牌、價格和供應商，他們將如何進行選擇?
(1)創造顧客價值的關鍵是顧客滿意
購買者是否滿意取決於與這位購買者的期望值有相關聯係的供應品的功效。一般來說：滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效益(或結果)與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。
依據這個說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數。如果效果低於期望，顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。
然而，顧客如何形成他們的期望呢?期望形成於顧客過去的購買經驗中，以及朋友和夥伴的種種言論中。銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會失望。
而另一方麵，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些購買的人可能會比較滿意)。
在今天大多數成功的公司中，有一些是將顧客期望和可感知的效果相對應者。這些公司執意追求顧客全麵滿意。例如，施樂公司的“全麵滿意”，它保證在顧客購買其產品3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”
對於那些以顧客為導向的公司來說，顧客滿意既是目標，也是工具。顧客滿意率高的公司確信它們的目標市場是知道這一點的。戴爾計算機公司在個人電腦業的快速增長，其中一部分原因就是該公司達到並宣傳了它的第一流的顧客滿意。
(2)顧客滿意的含義
顧客滿意(簡寫為CS)作為現代企業的一種手段，常被稱為CS戰略，或顧客滿意戰略。它是指顧客接受有形產品或無形產品後，感到需求滿足的狀態。
在CS理論裏，顧客滿意有其特殊的含義。在此我們必須予以界定。
①顧客滿意是顧客消費了企業提供的產品和服務之後所感到的滿足狀態。這種狀態是個體的一種心理體驗。
②顧客滿意是以顧客總體為出發點的。當個體滿意與總體滿意發生衝突時，個體滿意服從總體滿意。
③顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎上的。有悖於道德、法律和社會責任的滿意行為不是顧客滿意的本意。
④顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意。因此企業應不懈地追求，向絕對滿意趨近。
⑤顧客滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產品和服務，乙可能十分不滿意，因此不能追求統一的滿意模式，而應因人而異提供有差異的滿意服務。
通常，顧客滿意分為三個層次：
①物質滿意層。這一次是顧客在對企業提供的產品核心層的消費過程中所產生的滿意。物質滿意層次的支持者是產品的使用價值，如功能、質量、設計、包裝等。它是顧客滿意中最基礎的層次。
②精神滿意層。這一層次是顧客在對企業提供的產品形式層和外延層的消費過程中產生的滿意。精神滿意層的的支持者是產品的外觀、色彩、裝潢品位和服務等。
③社會滿意層。這一層次是顧客在對企業提供的產品的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度。社會滿意層次的支持者是產品的道德價值、政治價值和生態價值。產品的道德價值是指在產品的消費過程中，不會產生與社會道德相抵觸的現象；產品的政治價值是指在產品的消費過程中不會導致政治動蕩、社會不安；產品的生態價值是指在產品的消費過程中不會破壞生態平衡。
以上三個滿意層次，一般具有遞進關係。從社會發展過程中的滿足趨勢看，人們首先尋求滿足的是產品的物質滿意層，隻有這一層次基本滿意後，才會推及到精神滿意層；而精神滿意層基本滿意後，才會考慮社會滿意層。
(3)顧客滿意度級(CSI)
為了能夠準確地了解顧客的滿意程度，我們可以引入顧客的滿意級度(CSI)這一概念，它是衡量顧客滿意程度的量化指標，由該指標可以直接了解顧客對企業或產品的滿意級度。
企業綜合CSI是排除具體的滿意指標，而用幾個主要的綜合性數據來反映顧客滿意狀態的指標體係。
企業綜合CSI主要有如下幾方麵：
①美譽度
美譽度是顧客對企業的褒揚程度。對企業持褒揚態度者，肯定對企業提供的產品或服務滿意，即使本人不曾直接消費該企業提供的產品或服務，那麼也一定直接或間接地接觸過該企業產品和服務的消費者，因此他的意見可以作為滿意者的代表。
借助於對美譽度的了解，可以知道企業所提供產品或服務在顧客中的滿意狀況，因此美譽度可以作為企業CSI的指標之一。
②指名度
指名度是指顧客指名消費某企業產品或服務的程度。如果顧客對某種產品或服務非常滿意時，他們就會在消費過程中放棄其他選擇而指名道姓、非此產品不買的指名度高是因為它一流的質量已令使用過的顧客非常滿意，以致形成了“口碑效應”，所以名聲在外，甚至造成了長年缺貨的局麵。
③回頭率
回頭率是指顧客消費了該企業的產品或服務之後再次消費，或如果可能願意再次消費，或介紹他人消費的比例。
當一個顧客消費了某種產品服務之後，如果心裏十分滿意，那麼他將會再次重複消費。如果這種產品或服務不能重複消費(比如家僅需一台冰箱)，但隻要可能他是願意重複消費的。或者雖不重複消費，卻向領導、親朋大力推薦，引導他們加入消費隊伍。因此，回頭率也可以作為衡量顧客滿意度的重要指標。
④抱怨率
抱怨率是指顧客在消費了企業提供的產品或服務之後產生抱怨的比例。
顧客的抱怨是不滿意的具體表現。通過了解顧客抱怨率，就可以知道顧客的不滿意狀況，所以抱怨率也是衡量顧客反映的重要指標。
抱怨率不僅是顧客直接表現出來的顯性抱怨，還包括顧客存在於心底未予傾述的隱性抱怨。因此抱怨率的了解必須直接征詢顧客。
⑤銷售力
銷售力是產品或服務的銷售能力。一般而言，顧客滿意的產品或服務就有良好的銷售力，而顧客不滿意的產品或服務就沒有良好的銷售力，所以銷售力也是衡量顧客滿意級度的指標。
顧客滿意指標是用以衡量顧客滿意級度的項目因子或屬性。找出這些項目因子或屬性，不僅可以用以測量顧客的滿意狀況，而且還可以由此入手改進產品和服務質量，提升顧客的滿意度，使企業永遠立於不敗之地。
2顧客滿意營銷戰略計劃
CS營銷的中心是顧客，要利用企業的努力達到顧客滿意的目標，就要求有一係列的戰略計劃。一般認為，下列戰略步驟是最重要的：
(1)衡量創造價值的顧客
盡管以顧客為中心的公司尋求創造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。首先，公司可以通過降低價格或增加服務來提高顧客的滿意度，然而，這樣可能會降低利潤。其次，公司可以通過其他途徑來增加利潤(如改善其製造能力或增加研究開發投入等)。第三，公司有許多利潤攸關者，包括諸如雇員、經紀人、供應商和股東等。增加了在提高顧客滿意方麵的開支，就是轉移了部分原來用於提高其他“合夥人”滿意率的資金。最後，公司必須遵循這樣一個理念，在總資源一定的限度內，公司必須在保證其他利益攸關者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個高水平的顧客滿意度。
然而，每個公司都會在某些顧客上損失金錢，著名的80／20規則認為：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤。威廉·謝澄把它修改為80／20／30，其含義是“在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%非營利顧客喪失掉了”。
這就是說，一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。什麼樣的顧客才是創造價值的呢?
一個創造價值的顧客就是指能不斷為公司產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過公司吸引、銷售和服務該顧客所花費的可接受範圍內的成本。
事實上，為公司帶來最大利潤的並不是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購買量小的顧客付全價，而且服務也最少，然而，與小客戶的交易成本降低了它的利潤。中等的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。這可以用來解釋為什麼那曆來僅以大客戶為目標顧客的大公司最近紛紛看好中等的客戶市場。
(2)計算流失顧客的成本
今天的公司應密切關注其顧客的流失率(流失顧客的百分比)，並采取措施降低流失率。其措施分4個步驟。