理論精華
CI理論模式與組成係統
1幾種不同的CI理論模式
(1)歐美的CI理論
公司形象是社會公眾識別公司和公司向外展示風貌的一座橋梁。總體上來說，美國及歐洲國家的CI，注意運用鮮明易識的標使公眾保持對公司及其產品的記憶。比如1983年出版的《國際通用管理詞典》對CI做了這樣的解釋：公司或其它組織機構使用標準易識的標誌以保持公眾對其名稱與形象的記憶謂之CI。這種標識不僅通常公開地、明顯地出現在廣告、公共關係等促銷活動中，而且更頻繁地出現在包裝、產品設計、辦公用品及交通車輛等領域。
當然，CI不僅可以說是視覺識別，而且可以說是聽覺識別，比如電視廣告中的用語和音樂曲調等。
例如，美國紐約一家大型超級商場的連鎖店曾經推出一個獨特的廣告：一群活潑健康、蹦蹦跳跳的女孩子載歌載舞，充滿了青春活力。一般商店的廣告都是將盡可能多的商品堆積在畫麵上，使消費者對商店經營的商品留下印象，而這家商店為何別出心裁?原來他們曾做過一個調查，許多被調查者竟將這家商店描繪成一個嚴肅刻板的老態婆，並且認為商品價格也高於其它超級市場，也就是說，這個缺乏活力的“老太婆”形象既不利於吸引顧客，又很可能是消費者誤認為商品價格偏高的重要原因。因此通過這樣的廣告來推出自己年輕活潑的形象，改善了商店在公眾心目中的印象，銷售果然大增。
(2)日本的CI理論
70年代，日本公司開始導入CI，並且對最初歐美的“視覺型CI”進行了一番改造，發展成為重視人的“公司文化型CI”。日本人將CI與公司文化理論融為一體，使CI不僅是公司對外宣傳促銷的戰略，更成為一種公司內部的謀略，按照CI理論塑造的公司形象不僅易於為社會公眾識別記憶，而且能夠促進激勵內部員工奮發努力。日本人的CI理論比美國人的CI理論內容更為豐富，涵義更為深刻。日本著名設計專家中西元男就把CI定義為：CI是處在信息時代、文化時代的計劃。
日本的CI是一個係統，構成要素主要包括三個部分，一是理念識別(MindIdentity)，簡稱MI；二是行為識別(BehaviorIdentity)，簡稱BI，；三是視覺識別(VisualIdentity)，簡稱VI。這三者有機結合，相互作用，共同構築公司形象。
所謂理念識別，包含了公司經濟信條、理念精神、座右銘、文化性格、方針策略等，是公司識別係統的核心與原動力，屬於思想、文化的意識層。公司的口號就是一種具體的表現。
行為識別包括公司組織行為和公司員工行為。公司組織行為是指企業公關、廣告等營銷行為及生產管理、員工培訓教育與管理等製度規定；公司員工行為是指在公司文化與規章製度規範下的員工工作方式與生活娛樂方式。行為識別也可以看成是公司對外行為和對內行為兩個方麵。對內行為包括幹部員工教育、工作環境等項目；對外行為有市場調查、產品促銷公共廣告宣傳等，各個公司積極參與社會實踐和公益文化活動，也屬於行為識別範疇，往往通過參與可以贏得社會部分相關公眾認同。需要強調的是，在行為識別方麵，公司對內部員工的教育培訓等活動一定要借助適當媒體傳播到社會，才能起到雙重的效果，例如有的公司采取的“崗前培訓教育計劃”，再通過廣播報刊的宣傳就有益於在社會公眾中樹立公司的良好形象。
視覺識別，指表示公司形象的一整套識別標誌，其中主要是視覺識別標誌，如公司名稱、公司徽章、標準圖刊、標準字體與標準顏色等。它是公司理念識別的具體化和視覺化，通過係統化、組織化的視覺表達方式來傳遞公司的經營信息。視覺識別的標誌載體很多，具體可以分為：
①產品識別，以產品實體及包裝為載體形式的視覺識別，如品牌、商標等。
②員工識別，如員工的著裝、證件、名片等。
③建築物識別，如以公司生產、辦公及營業場所的建築物為載體形成的建築風格裝潢布置等。
④辦公用品識別，如以信封、信箋、文件夾、公文袋、辦公桌為載體的識別。
⑤公關交際識別，如以公共交際中使用的請柬、賀信、禮品、提袋等為載體形成的視覺識別。
2CI的組成係統
(1)企業理念形象係統(MI)
所謂企業理念形象，也稱為道德形象。在當今和未來市場競爭越來越激烈的情況下，企業在社會公眾和用戶麵前的理念形象，往往成為競爭成敗的關鍵因素，企業知名度和形象已經作為一種資本而存在(即無形資本)。理念形象戰略的任務就是不斷擴大和提高企業的信譽、聲譽和知名度，即不斷擴大和提高企業的無形資本。
CI在本質上就是自我的同一性與同質化，企業必須先對自身的良好特質、理念與行為的同一性與連續性有一個清楚的自我認知，這是CI策劃的靈魂。所謂企業形象，必須結合理念和行為，如銀行以親切、明亮、誠信的精神和作為開展服務；產品製造商則突出顯示其產品品質的優秀性，以獲得消費者的信賴；經銷商則應以優質、熱情、周到的服務來贏得顧客。而忽視和偏離企業理念的CI戰略，隻能粉飾表象；忽視和偏離企業特性的CI戰略，隻能造成資訊傳達失敗，形象混亂，以致成為社會同一性認知的障礙。
企業理念形象的定位在CI戰略導入過程中起著導向作用，因此企業理念形象定位的準確與否是CI策劃中十分重要的問題。企業理念形象定位的關鍵是實事求是，既要準確把握本企業的曆史和現狀，又要準確把握本企業的發展和前景，還要充分考慮行業、市場及競爭對手等變化運作因素。比如，以辦公自動化設備經營為主業的天水市三元新技術有限公司在策劃導入CI戰略時，針對三元公司的特性和市場及競爭對手的情況，將其經營理念定位為：尊重用戶，感謝用戶，珍惜用戶。“三元人”認為：在永無休止的市場競爭中，勝負完全取決於用戶，三元必須尊重用戶，因為我們尊重了用戶，用戶就會選擇我們；三元必須感謝用戶，因為我們的對手很多，而用戶選擇了我們；三元必須珍惜用戶，因為用戶的數量有限，我們靠努力才能擁有。
具體來說，企業理念形象係統主要包括以下內容：
①企業使命：包括經營目標和經營方針。
②企業性格：主要指企業的本質特征和特性。
③企業信條：主要是經營信念和信條。
④企業座右銘：主要指企業經營管理的宗旨、原則。
⑤企業精神標語：包括企業精神標語和口號，企業廣告宣傳的主題用語(也稱廣告主題詞)。
在企業形象係統中，企業理念是核心，是靈魂，是貫穿整個CI係統的一根紅線，是CI的主心骨。隻有具有了強有力的、獨特的企業理念，才能對自己的企業形象有一個極清晰而明確的定位。
在具體實施企業形象設計的時候，MI始終處於領導、中心地位，統帥、決定整個CI係統的表達與設計。
在所有的企業形象設計過程中，必須首先確立起主導作用的企業理念，才能保證具體設計的統一性，才能形成一種強大的企業凝聚力，保持整個企業形象的統一性；否則，容易造成企業形象的分裂、混亂。
正是由於企業理念形象係統在企業形象策劃中所具有的獨特功能和所起的決定性作用，所以在CI策劃過程中，應首先審慎、細致地經過“戰略模擬試驗”和“企業形象調查”等，來確定企業精神、規劃經營策略、確立企業理念；然後，再進行企業理念表達、企業形象設計，從而表現出強烈、鮮明的形象差異，表現出與眾不同的獨特風格。