營銷創新與企業超速發展
一、企業超速發展需要強化市場營銷
（一）強化營銷：企業經營觀念的演化
無論何時何地，企業的經營活動都是在一定的經營觀念的指導之下進行的。這種經營觀念是一種價值判斷取向，它表明了以什麼樣的觀點、態度和方法去經營企業。
經營觀念的形成不是人們主觀臆想的結果，而是社會經濟發展的產物，是從營銷管理活動的實踐中總結出來的。隨著經濟狀況和市場供求關係的變化，企業經營觀念也會隨之發生變化，進而影響企業的組織結構、工作方法和管理模式也相應發生調整和變化。這又反過來對企業的營銷管理活動產生積極的能動作用，指導和推動企業的各項活動的進展，產生新的更高層次的經營觀念。近百年來，經營觀念就是這樣不斷演進的。在西方市場經濟發展的過程中，經營觀念的演變大體上經曆了以下幾個階段：
1．以生產為中心的生產導向階段
工業化初期到20世紀初期，西方國家的生產力水平還不很高，產品相對不足，商品供應還不能充分滿足市場需要，基本上是供不應求的“賣方市場”。企業可以埋頭生產而不愁產品沒有銷路，形成了“我能生產什麼，我就出售什麼”的經營指導思想。這實際上是一種蜘蛛式的等客上門的經營思想，是以生產為中心、以產品為出發點的“以產定銷”的思想。這時的企業把營銷管理的重點放在抓生產、抓貨源上，我們稱之為生產導向階段。這一階段的經營觀念包括生產觀念和產品觀念。
所謂生產觀念，是指企業的一切活動都以生產為中心，注重生產大量產品，以產定銷。其假設前提是，消費者可以接受任何買得起且買得到的商品，因而企業的主要任務是努力提高生產效率，降低成本，擴大產量，至於生產出來的產品能否使消費者滿意，那就很少考慮。例如，美國匹爾斯堡（Pillsburg）公司從1809年創立到1903年，它生產的麵粉一直供不應求，產品不愁銷路，所以它的一切經營活動都以生產為中心，不講究推銷或促銷，它提出的口號是“本公司隻管製造麵粉”。美國的福特汽車公司最先采用流水線組織生產，大大提高了生產效率，降低了成本，汽車售價很低，清一色的黑色汽車在市場上暢銷無阻。那時該公司從不講究市場調研和推銷方法。一位高級管理人員說，福特汽車不是“到外邊兜售”，而是“從櫃台上遞給顧客的”。福特本人也宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我隻有一種黑色的”。日本在戰後40～50年代恢複時期，由於物資匱乏，產品供不應求，“生產觀念”在企業中也很流行。
產品觀念也是一種以生產為中心的營銷思想，與生產觀念相類似，其區別在於：產品觀念不僅注重大量生產產品，而且在價格合理的情況下，把主要精力集中在提高產品質量上，以此吸引顧客購買。在我國廣泛流傳的“酒好不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”等商諺就是這種產品觀念的確切寫照。在商品比較缺乏的市場狀態下，這種觀念尚能適應需求，但一旦供給增加，競爭激烈，市場需求變化，仍固守產品觀念，必然會走入困境。曆史和現實中有些大企業和擁有名牌產品的“老字號”，常因此而受挫折。例如，美國愛爾琴（Elgin）鍾表公司，從1869年創立至20世紀50年代末，一直被認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司製造的高質量手表走時準確且堅固耐用，但款式較為傳統。它由於不注意消費者購買心理的變化和時尚的趨勢，一味生產老產品，到60年代以後，產品的市場占有率和銷售量方麵不斷下降，而一些新廠商看準時機，迎合大眾的需要製造出新穎、時髦、便宜的產品，並通過各種廉價商店和超級市場大力推銷。愛爾琴公司仍然迷戀自己的老產品，以為質量好，牌子硬，顧客會自動上門，終究在競爭中敗下陣來。
2．以推銷為中心的銷售導向階段
20世紀初到第二次世界大戰以前，由於生產力高速發展，科學技術飛速進步，管理水平大幅提高，大規模生產不斷推廣，社會產品的數量迅速增加，市場逐漸出現供過於求的局麵。賣主之間的競爭日益激烈。特別是1929～1933年空前的世界性經濟危機。大量的商品賣不出去，許多工廠、商店、銀行破產倒閉，大批工人失業。這使每個企業家都認識到，即使是物美價廉的商品，如果不搞推銷也賣不出去。於是推銷觀念成為企業經營的核心思想，廣告宣傳和推銷術受到普遍的重視和使用。這就是以推銷為中心的銷售導向階段。
推銷觀念認為，消費者一般不購買非必需的商品，但如果通過廣告、推銷、促銷等活動刺激消費者的購買欲望，消費者就有可能購買更多的產品。因此，企業應當重視加強推銷工作和建立強有力的促銷機構，任何產品隻要努力推銷都可以銷售出去，任何顧客都可以通過推銷工作而被征服。不管消費者是否真正需要、是否會重複購買，隻要本企業銷售額擴大，市場占有率提高，獲得更多利潤就是成功。
如美國通用汽車公司某銷售部推銷汽車。當顧客步入商品陳列室，汽車推銷員便開始揣摸來者的心理。如果有一位顧客喜歡某種式樣的汽車，推銷員馬上會告訴他，另一位顧客也打算買這輛汽車，因此要當機立斷。如果顧客因為價格而猶豫不決，推銷員馬上又會提出他可以進去找經理商談，把價格再降低一些。這位顧客等了十分鍾，推銷員滿麵春風地出來說：“老板起初不願意，但是我好歹說服了他。”這樣顧客便欣喜地買下此車。推銷員如此這般的目的就是為了刺激顧客立即購買。這就是推銷觀念的一個典型例子。
銷售導向與生產導向的區別在於：前者以推銷為重點，通過擴大市場、增加銷量來獲利；後者是以生產為重點，通過增加生產、提高質量、降低成本來獲利。從生產導向轉變為銷售導向，是指導思想上的一大變化，但仍屬“以產定銷”的範疇。
3．以消費者為中心的市場導向階段
上述推銷觀念，實際上是把企業已經生產出來的產品推銷出去，其出發點還是企業的生產能力，即“能生產什麼，就生產什麼，然後推銷什麼”。這樣，在產品不適銷對路時，即使費九牛二虎之力去宣傳推銷，也將無濟於事或事倍功半。50年代以後，西方國家在經濟高速增長的基礎上普遍形成了買方市場。麵對競爭激烈、變化很快的市場，許多企業家認識到，隻有顧客的需要才是保持和推動企業生存和發展的動力。企業隻有分析顧客現在的需要，了解顧客將來的需求變化，以此為基礎確定生產什麼樣的產品，然後再采取有效的促銷手段進行推銷，在滿足顧客需要的前提下，企業才能得到利潤，進而發展壯大。這種經營思想就是以消費者為中心的市場營銷觀念。簡言之，市場營銷觀念是“發現需要並設法滿足它們”，是“製造能夠銷售出去的產品”。因此，“顧客至上”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非你的產品”等口號，已經成為現代企業家的信條。
巨人食品有限公司是華盛頓特區最大的超級連鎖商，它首創並實行單位定價法，標明生產日期和使用說明營養成分的標簽。他們指派家政學家到各個商店幫助顧客選購和更加合理的配備食品，他們邀請前總統的消費者事務顧問E·彼得先生參加董事會，請他提供有關消費者導向零售方麵的指導。據該公司的一位發言人說：“這些行動極大地改善了巨人公司的信譽，贏得了消費者運動領袖的美譽。”這些公司就是在市場營銷觀念的指導下取得了成功。
近年來，這種以消費者為中心的市場營銷觀念又出現了新的問題，並有了進一步發展。
“市場營銷觀念”是一個微觀範疇，各個企業囿於自身的利益和視野，在滿足消費者需要的同時卻造成了對社會環境、物質資源和顧客長遠利益的侵害。例如，美國麥克康納公司的“漢堡包”的推出適應了美國人的口味和求快捷、求潔淨的要求，但它含脂肪多，常吃容易使人發胖，對中老年人健康不利，而且浪費大量的包裝紙。軟飲料業為適應美國人的習慣和口味，增加了飲後即丟的一次性包裝，造成了很大的浪費和汙染。一些消費者協會和專家指出，企業在滿足消費者需要的經營中，有時過早地淘汰了一些產品，這種追時尚、趕時髦的做法浪費了大量社會資源；有些企業片麵強調市場需要，而產品汙染了水源和大氣；有些企業的大生產可能給其他行業和整個社會帶來災難性後果。這些宏觀問題需要社會有關機構來監督、協調，而每一個企業也都應當從社會的角度，從人類長遠的發展和生態平衡的角度出發，形成社會市場營銷觀念。所謂社會市場營銷觀念，就是企業在製定市場營銷政策時要全麵考慮公司利益、消費者需求和社會的整體及長遠利益，把三者統一起來。在生產某產品時，不僅要滿足消費者欲望和需要，還要符合社會成員的全體利益和長遠利益，符合生態平衡對生產的要求。這種營銷觀念無疑是對以消費者為中心的市場營銷觀念的補充和發展。
（二）廣告宣傳：企業營銷奇妙的衝擊力
每天，每當人們打開廣播、電視，翻開報紙，上班的路上，遊樂的場地，都有廣告與您交流。盡管這些廣告信息大部分並不會引起您的興趣，甚至您還會抱怨選購商品時無所適從；或為娛樂時插入廣告節目而厭煩……但是，您生活中一旦需要某種商品，您的腦海裏湧現出幾種牌號的形象，您從中作了適宜的選擇，此際方才恍然大悟：廣告信息耳濡目染，潛移默化，早已留在您的記憶中，成為您生活的一部分。
無論如何，廣告的確存在著一種奇妙的力，一種衝擊力，它深刻地影響著我們的生活。假定有一天，所有的廣告一齊消失，人們麵對複雜多變的市場，隻能舉步不前，茫茫然了。
1.廣告的內涵與目的
（1）廣告的內涵
“廣告”這個詞來自英文“Advertising”，而這一英文詞彙又源於拉丁語，含有通知、誘導、披露等意思。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務；影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其它反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵寄等，傳遞給它所要想吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介人以一定的報酬。”
（2）廣告的目的：推銷產品、服務或觀念
這是廣告的目的。推銷產品是最直接的目的，往往也是廣告的主要內容，這點易於理解。
推銷服務是廣告所能發揮作用層次較高的一類。它的著眼點已經不再關注企業自身的利益，而同時關注如何從某一方麵來改善消費者的生活。如推銷產品時，隻著重於把產品賣出去。而推銷服務時，考慮的則是產品出售前對性能以及使用方法、維修保養知識的介紹，出售過程中讓消費者充分選擇、試用，以及出售後為消費者提供的維修服務等。
推銷觀念，這是廣告更高層次的內容。所謂推銷觀念，實際上是通過廣告勸說消費者接受一種觀念，改變一種態度。雖然這種“推銷”可以不直接同具體銷售有關，甚至可以不直接同廣告主的利益直接聯係。但是，通過觀念的“推銷”，可以令消費者喜愛、信任企業，偏愛一種牌號的產品或服務，並在消費者心目中建立起良好的形象。一旦觀念在消費者心理上形成並鞏固，就會產生長久的印象，不容易消除。
2.廣告的效能與作用
概而言之，廣告具有以下效能與作用：
（1）廣告為社會和公眾提供了商品和勞務信息，有助於溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。
（2）廣告有利於產品的推銷，提高產品和企業的知名度，樹立良好的企業形象，擴大商品在市場的占有率，從而使企業獲得較好的經濟效益。
（3）廣告增加了消費者的知識，有助於消費者識別商品，起到指導消費的作用，並利於保護企業自身利益不受到非法的侵害。
（4）廣告不僅有助於同公眾建立良好的關係，而且加強了大眾傳播媒介與公眾的關係，有助於大眾傳播媒介獲得較好的經濟效益，從而進一步促進其發展。
（5）廣告調節市場的供求平衡，有助於調整盈缺產品，保持商品的快速周轉，繁榮經濟，活躍市場。
（6）廣告利於競爭，促進企業提高產品質量，降低生產成本，促進產品更新換代，為社會提供物美價廉的商品，使公眾得到方便和實惠。
（7）廣告有助於社會效益，促進公共事業的發展，還能起到美化城市的作用，有助於精神文明的建設。
（8）廣告有助於發展國際貿易，促進國際社會經濟的繁榮和發展。
3.廣告策劃：廣告宣傳的核心
廣告策劃是廣告從低級階段發展到高級階段的顯著標誌。運用現代科學技術和多學科的知識進行廣告策劃，在美國、法國、日本等廣告業發達的國家中已成為一種時尚。隨著社會的巨變和改革的深化，我國廣告界也愈益認識到廣告策劃的重要性，一批優秀的廣告公司在實踐中對廣告運動進行科學策劃，已經或正在獲取重大的經濟效益和社會效益。在激烈的市場競爭中，現代廣告策劃必然會發揮越來越大的作用。
認識廣告策劃的含義、特征和作用，把握其內涵與原則，是我們跨入廣告策劃這座科學藝術殿堂的第一步。
（1）廣告策劃的涵義與作用
所謂廣告策劃，即是對廣告運動的整體計劃，是為提出廣告決策、實施廣告決策、測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃，其核心是確定廣告目標，製定和發展廣告策略。
廣告策劃作為一種科學的廣告管理活動，必須確定廣告目標、廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應該“說什麼”、“對誰說”、“怎樣說”、“說的效果如何”等一係列重大問題。
①廣告策劃以廣告調查為基礎，廣告調查以廣告策劃為指導。
②廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產物。
③廣告策劃決定和指導著廣告製作。
④廣告策劃決定廣告效果測定的各種標準。
除社會公益廣告外，評價一個廣告運動的成敗，不能僅僅從廣告本身去衡量，更重要的是看廣告是否真正服務於企業的戰略。一個企業生存發展的戰略目的，需要通過一係列的營銷活動來實現，企業的營銷活動要體現和服務於企業戰略目的，就需要對整個營銷活動進行策劃。企業營銷策劃是指企業為滿足或激活消費者需求，從產品開發、定價、促銷以及將產品送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業等活動的預先規劃。廣告策劃是企業營銷策劃的有機組成部分，廣告策劃應該服從並服務於企業營銷策劃。
（2）廣告策劃的工作程序
對廣告預先科學策劃，不能無計劃地進行，也不能無目的地展開，它應該有一定的工作程序，應該按基本的方法和步驟進行。盡管每個廣告策劃的具體工作細節有差異，但任何成功的廣告策劃的產生過程，都有基本的方法和步驟，都有一定的工作程序。廣告策劃的工作程序大體可分為廣告調查與營銷分析、廣告戰略策略分析、綜合決策和廣告計劃的編製等四個階段。
（3）廣告策劃的原則
廣告策劃的原則即是對廣告運動進行整體研討規劃時應當依據或遵循的基本準則。廣告策劃是一個富於創造性的思維活動過程，又是一個複雜嚴密的係統工程，它決定著廣告運動的發展和廣告的效果，又服務於企業營銷策略和企業戰略的目的，因而絕非一件簡單容易的事情。廣告策劃有其自身的規律，在實踐中必須把握其客觀規律性，依據一定的法則進行。一項成功的廣告策劃應該遵循以下基本原則。