在喬布斯複出之前的蘋果公司，同樣也經曆了幾起幾落的曆程。1977年借applell這款劃時代的PC產品，蘋果公司一炮而紅，在1980年還一舉上市，成為IT界的明星。但接下來因產品開發思路的問題，蘋果開始走下坡路。當1996年喬布斯借NEXT被蘋果收購重返蘋果時，蘋果已經瀕臨破產了。
受命於危難之際的喬布斯開始大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結成戰略聯盟，進行交叉授權。然後借當年修習美術課的功底和對消費者心理的洞察，帶領蘋果推出了炫目的iMac電腦——半透明的外觀，發光的鼠標，以及豐富的色彩，標新立異的構思，出色的工業設計使得iMac和隨後的iMac二代、iBook等產品獲得了一係列最佳稱號，成為時尚的代名詞。
蘋果終於打了翻身仗，由當初的虧損10億美元一舉扭虧為盈，實現了3億美元的盈利。因為蘋果的Mac機型從軟件到硬件都是一個封閉的體係，在開放的wintel(windows&intei)體係的衝擊下，Mac的市場占有率逐年下降。但因為蘋果始終未變的對品牌個性的張揚，唯美、獨特、堪稱工業典範的產品設計為蘋果贏得眾多忠實粉絲，成為了一小部分追求時尚人群的最愛，變成了小眾產品。
為此，喬布斯在2001年推出i係列便攜產品的第一款作品iPod時，也對蘋果的整體運作思路進行了一次改造，不局限於PC市場，開始進入廣闊的消費電子市場——2001年進入數碼行業推出mp3播放器iPod，2007年進入通信行業推出智能手機iPhone，因其對消費者需求的準確把握和引領，均獲得了巨大的成功和盈利。同時蘋果創新性地推出了iTunes音樂商店，五年時間內售出了40億首數字歌曲，獲得了全球數字音樂市場70％的份額及遠高於預期的收入。
於是，2007年喬布斯宣布，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，從此揭開了蘋果的嶄新一頁：高端消費電子產品及服務融合成為蘋果公司新戰略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。同時，更名為“蘋果公司”意味著其自2001年發布iPod時就啟用的數字家庭戰略從此名正言順。
蘋果另外一個轉變也是從iPod開始，逐步改變以前封閉架構的做法，進行適度的開放，以擴大兼容性和市場空間。如推出針對PC機和windows開發的iPod，2006年開始iMac逐步使用intel的處理器並兼容windows操作係統。於是乎，到2008年11月Mac操作係統的市場占有率從2006年的4.72％上升到了8.87％。
縱觀蘋果的發展戰略，有以下兩點值得我們借鑒：第一，它能夠對商業模式進行整體性思考(iPod+iTunes，iPhone+AppStore，iPad+iBookstore)，通過硬件、軟件、服務結合的“終端+應用”模式，獲取更大的份額及更高的利潤；第二，持續創新。在iPod之後持續開發出iPod的衍生產品、iPhone以及iPad，它主動開拓、進軍新領域的精神值得所有公司學習。
同時，在產品戰略上，蘋果重視消費者體驗，通過創新這一根本，不斷推出簡潔、實用、人性化的產品，對市場和產品進行細分，使其擁有不同階層的用戶。在產品定位上，蘋果講求定位準確和差異化競爭，如iPhone的銷售對象定位於看重音樂和“酷”體驗的娛樂用戶，而非注重通訊和電池續航力(黑莓)的商務用戶。於是去掉了多項傳統手機功能，通過做減法，蘋果調整了手機成本結構，突出了iPhone幾個重要特性，完成了用戶價值創新。iMac的漂亮外觀、iPad強勁的娛樂功能，無一不是產品差異化的體現。
通過這些戰略手段以及產品策略，喬布斯讓蘋果的產品在全球擁有了一個龐大的消費群體，甚至形成了一種Apple文化，最終形成了強勢的品牌和穩定的盈利，造就Apple獨有的生存方式。