美國公司營銷策略（續）
花旗銀行的創新服務營銷模式
花族銀行(InternationalBankingCorp.)是美國一家曆史悠久的國際性銀行，是最龐大的國際銀行集團。在長期的發展中，花旗銀行形成了自己的基本的、獨特的營銷理念與銀行文化，堅持國際化的發展戰略，廣泛發展國際業務，充分利用全球網絡的優勢推出新產品，並通過產品的標準化來促進全球統一品牌的實現，試圖建立高效、方便、高質量的卓越品牌——“Citibanking”。在實施全球國際化發展戰略的進程中，花旗銀行秉承為顧客創造價值的營銷理念，使客戶隨時隨地均可獲得多種優質的銀行服務。
一、銀行帝國的風雨路
花旗銀行成立於1901年，在康涅狄克州立案注冊時名為萬國寶通銀行（InternationalBankingCorp.），主要是為了美國發展對中國及菲律賓貿易並為這些貿易提供服務而成立的，是在國外建立分支行係統的第一家美國銀行。1902年花旗銀行董事會宣布，該行全部資本300萬美元和公積金300萬美元業已全部收足。國民銀行(WesternNationalBank)的行長施耐德(ValentineP.Snyder)被選為該行的第一副行長兼代理行長。不久，花旗銀行又在亞洲其他地區開設了分行。
美國銀行是通過代理行、分支行或附屬機構來進行其國外業務的，使其不致與其國內業務混在一起。附屬機構的特殊典型就是所謂的“國外銀行公司”和“國外金融公司”，這些公司都是在美國注冊的。當美歐間貿易結構和美國對外輸出貨物的規模及其結構發生了變化，美國能向國際市場提供更多的製造品，即出口商品由原料、糧食變成工業製造品時，提出了如何推銷這些產品和為它們提供資金融通的新問題，為了發展對外貿易有必要建立和改進國外銀行的服務。1913年12月23日聯邦儲備法案通過，規定經聯邦儲備局批準，準許國民銀行承兌彙票和開設國外分行。這一重要變化使美國國外銀行得到很快的擴展。紐約國民城市銀行(NationalCityBankofN.Y)是第一家利用這一新規定在國外開設分支行的國民銀行。1914年它在布宜諾斯艾利斯開設分行，接著又在拉丁美洲開設了一些分行。
1915年，紐約國民城市銀行開始完全控製萬國寶通銀行。在紐約國民城市銀行（即後來的花旗銀行）22名董事中，斯提耳曼—洛克菲勒家族占有三名，1916年佩塞·洛克菲勒(PercyA.Rockebeller)增補為董事，使這一家族在董事會中共占有四席，充分說明當時的花旗銀行主要受斯提耳曼—洛克菲勒家族的控製。花旗銀行實際上是為洛克菲勒財團利益服務的。洛克菲勒財團通過這個銀行把千百萬美元的石油利潤再行投資，從而組成包括煉銅業、煉鋼業、公用事業和鐵路等工業的壟斷公司並取得控製權。當時，在美國資本勢力滲入其他國家的行動中都有“追隨著國旗”的銀行一起去的。當第一次世界大戰中美國海軍陸戰隊占領了海地的時候，花旗銀行就在刺刀的後麵進入了這個國家，並掌握了海地的金融業。
紐約國民城市銀行通過當時的花旗銀行進行廣泛的國外銀行業務，先後在拉丁美洲、西班牙及遠東的其他地區開設了一些分行。從1916到1920年，隨著美國對外貿易的極大擴展，向各州及聯邦注冊的這類從事國外銀行業務的公司達到了高峰。1924年，萬國寶通銀行將友華銀行(AsiaBankingCorp)兼並，並參與組織了幾家國外銀行公司並持有它們的股票。1927年，設在中國的萬國寶通銀行正式改稱花旗銀行。1930年，紐約國民城市銀行的中文行名也改稱為花旗銀行。為了簡化管理手續，紐約國民城市銀行將其另外兩家附屬金融機構——國際金融公司及海地銀行(BankofHaiti)的股票集中由駐外的花旗銀行管理。
1955年，花旗銀行與紐約第一國民銀行合並。花旗銀行用現金償付第一國民銀行股東的辦法實現了合並。合並後的第一花旗銀行(FirstNationalCityBank)成為美國第三家最大的銀行，位於美國銀行（BankofAmerica)和大通曼哈頓銀行(Chase—Maohattan)之後。海外分行有66個，海外存款總額約有7.25億美元，超過它在海外的勁敵大通曼哈頓銀行的存款額的五分之二。
1963年，第一花旗銀行收購了加拿大的商貿銀行，成功地打人整個加拿大市場，使美國其他銀行望塵莫及。1964年和1965年，花旗銀行的網絡式組織迅速發展，分別在中國台灣及愛爾蘭的都柏林設立分行。1967年底，花旗銀行在42個國家設立148家直接的海外分行，並且在21個國家設有93家分行的附屬機構。這一數目遠遠超過了其最有力的競爭對手——大通曼哈頓銀行。
1972年，花旗銀行為占有市場，順應時代的要求，成立花旗國際銀行有限公司(CIBL)，成為花旗銀行進行歐洲貨幣聯合貸款的主要機構和世界上最大的歐洲貨幣一攬子投資貸款銀行。
1987年，花旗銀行成立信用卡部，作為花旗銀行AA級的一項業務，其Visa及Mastercard卡為其消費者提供了遠遠超過AA級標準的服務，讓用戶更加受益。
1998年4月6日，花旗銀行與旅行者集團對等合並為花旗集團。合並後新產生的花旗集團成為世界上最大的金融公司，實現了從保險業務、商業銀行業務到投資銀行業務等多方麵的零售組合。花旗集團擁有3個頗具實力的獨立品牌，包括國際化銀行的花旗銀行；以證券交易而聞名的零售業務經紀公司所羅門公司(SalomonSmithBarney)；在人壽、財產及意外傷害保險業務，如家庭和汽車保險等方麵處於領先的地位的旅行者公司。
2000年9月，花旗集團出資311億美元，收購美國最大的上市財務公司——第一聯合資產公司。2002年，花旗銀行以1120.22億美元的營業收入，位居《財富》世界500強排行榜中第11名。
花旗銀行在世界各地一直以技術先進和不斷創新而聞名於銀行界，在產品創新、技術更新與發展上，花旗銀行長期處於領先地位。在長達100多年的經營中，花旗銀行一直把產品創新、理念創新、製度創新和技術創新作為提高銀行競爭力的重要手段。
二、麵向全球的服務營銷
為秉承顧客創造價值的原則，花旗銀行全麵實施全球國際化發展戰略，不僅在世界各地廣建銀行網絡，而且還積極發展多元化金融服務業務，使客戶在世界各大城市均可隨時隨地獲得優質的多種服務。到1996年，花旗銀行已在世界100個國家和地區建立了3500餘個分支機構，初步實現了“不管到世界任何一個地方，都可能找到一家花旗銀行的機構”的目標。
1、建立全球化的服務網絡
早在20世紀初，花旗銀行即積極向海外發展。1902年，在倫敦開設了它的第一家國外分行。1915年，花旗銀行在拉美、遠東及歐洲相繼建立了7家分支機構。在60年代，花旗銀行擁有全美最大的海外分支體係，拓展了其世界範圍內的網絡，在一些國家新設部門並在已經開設部門的國家添設新部門。從1960年到1967年，花旗銀行共成立了85家分行：54家在拉美及加勒比海，14家在遠東，15家在歐洲，2家在中東。1967年底，花旗銀行擁有分設於42個國家的148家直接的海外分行，並且在21個國家設有93家分行的附屬機構，成功地在世界大多數金融市場上確立了公司的優勢。
60年代的海外擴張改變了花旗銀行的國內和國際部門之間的平衡。海外分行的國際貸款額，從1960年的9.7億美元增至1967年的270億美元，年增長率為16%；海外分行占花旗銀行總貸款投資搭配的比重由22%增到30%。海外分行無論貸款、存款，還是利潤增長速度，均遠高於國內部門。
在亞洲，花旗銀行設立並經營分支機構已經有90多年了，其中在日本、中國香港和新加坡的曆史最長，多達95年以上。目前，花旗銀行在亞洲20餘個國家和地區開展業務，約有雇員1.5萬人。花旗銀行業務在亞洲發展得最快。從1983年至1992年，存款增加了6倍，達到136億美元，貸款增加了8倍，達到108億美元，收益增加了7倍，平均收益增加約30%，淨收益增加了10倍。1995年，收人達到27億美元，淨收益為7.81億美元，占總利潤的1/5以上。到2000年，花旗銀行在亞洲的收益將占銀行全部收益的一半左右。
在西歐，花旗銀行在每個國家都建有分行。1957年歐共體成立及1959年貨幣兌換恢複，導致美國的一些公司的融資性金融機構處於崩潰邊緣。花旗銀行隻在倫敦和巴黎設有分行，在法蘭克福設立代理銀行。1960年，法蘭克福代理銀行轉變為分行。1962年花旗銀行在歐共體總部所在地布魯塞爾設立分行，再度進駐意大利，在米蘭設立分行。1965年，花旗銀行在歐洲主要國家分別設立了分行。到1967年，銀行的分支遍及整個歐洲。在德國，花旗銀行已建立了303家分行，擁有105億美元資產，為260萬德國客戶提供服務，主要是零售賬戶。早在1992年，花旗銀行的信用卡發行量達到62.3萬張，其中占Visa市場的15%，占有德國信用卡市場份額近9%。1995年，花旗銀行在德國收益占其在西歐收益的50%左右。花旗銀行在英國開設了第一家零售銀行。1996年初，其在西歐的分行已達500餘家，辦事處1000餘家，雇員約1.3萬人。
在拉美，花旗銀行設立分行的曆史較早，1914年在阿根廷設立分行，1929年在墨西哥設立分行。60年代頭5年內，花旗銀行的事務所已遍及玻利維亞、薩爾瓦多、洪都拉斯、牙買加、千裏達島和托貝哥島等國。在阿根廷、智利、巴西、巴拉圭、哥倫比亞、巴拿馬、秘魯及波多黎各，花旗銀行又添設了分行，進一步加強了銀行在這些市場的滲透力。目前，花旗銀行在拉美22個國家設有152家分行，職員約1.2萬人，為4700家公司客戶和400萬個人客戶提供服務。在有些拉美國家，花旗銀行甚至是惟一的外國銀行。
在非洲，花旗銀行也設有14家分行和1家辦事處。在澳大利亞，1994年花旗銀行的資產達到了90億澳元，約合64億美元，利潤達到了1.16億澳元。在中東，花旗銀行的主要業務是設在巴林的外彙交易銀行。花旗銀行還擁有沙特最好的銀行美洲銀行——SaudiAmerieanBank的30%股份。
花旗銀行在實施全球國際化發展戰略中，特別注重新興市場的潛力。新興市場有別於西歐和北美等已形成經濟規模的發達國家市場，而是指一些發展比較快的發展中國家和地區。花旗集團涉足101個國家的79個新興市場。花旗集團最大的新興市場是拉美和亞洲，如巴西、阿根廷、香港、新加坡、中國台灣和韓國。2000年，花旗集團建立了獨特的新興市場組織，以集中力量在這些地區發展。目前該組織包括3大地區——亞洲、中東、東歐、中歐地區，非洲地區和拉丁美洲地區，並且經營電子銀行、環球證券業務(WWSS)、金融商品銷售與交易三項全球性產品業務。花旗銀行在新興市場的客戶包括個人、本地企業和機構。花旗銀行的新興市場組織在世界各地共有5.5萬多名員工，為包括中國、香港、印度、菲律賓和新加坡等80多個國家的2000多萬客戶和650萬退休基金參加者提供花旗集團的全套服務。
2、多元化金融服務業務
迎合消費者銀行業務潮流
70年代初期，花旗銀行開始嚐試新的市場營銷觀念，深化與現有客戶的關係，同時尋找新的客戶，向多功能銀行的構思發展。金融服務係統是花旗銀行在紐約州之外的最重要的消費銀行服務項目，最初在15個州設立了85個辦事處，到1971年增加到21個州的184個辦事處，應收賬款從2900萬美元增加到3780萬美元。1973年花旗銀行發明了萬能賬戶，成為紐約第一家給顧客提供成套服務並按月計費的銀行。1974年底，花旗銀行成立了自己的商業銀行集團，將不同職能部門合在一起，集中管理，把在國內外散亂的消費銀行業務結合起來，創建世界上第一家消費者銀行。消費者銀行從顧客貸款、儲蓄、交易賬戶與谘詢信息的四項基本需求做起，建成一個營銷係統，以一種嶄新的方式為消費者服務，並從中得到一定收益。70年代中期，嚴重的經濟蕭條使國內各家銀行及金融機構都加入到這場金融服務的革命中，引發了一場“銀行大戰”，各家銀行吸光了美國消費者的存款。