歐洲公司營銷策略（續）
雀巢的均衡營銷模式
擁有130多年曆史的雀巢公司是瑞士最大的工業公司，也是全球最大的食品飲料集團之一。在全球81個國家有479家工廠，擁有22.5萬名員工，有8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達2.2萬餘種。雀巢的Perrier礦泉水和Nestcafe咖啡在同類產品中銷量位居榜首，每秒鍾有3600杯雀巢咖啡被人喝下，人們幾乎在世界的每一個角落都可以看到雀巢的產品。的確，雀巢的成功就是因為它在追求平衡中不斷發展自己，這也是它非同一般的營銷模式。
一、世界最大的食品製造商
1865年，一位朋友告訴瑞士的一個學者型食品技術人員享利·內斯特爾，由於嬰兒喝了他研製的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息後，內斯特爾在1867年創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，並以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一並譯為“雀巢”。
實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”，而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合並，取名雀巢英瑞煉乳公司。1936年改為雀巢——英瑞持股有限責任公司。1947年為瑞士公司所購進，取名雀巢食品公司，1977年改為現在的名稱。總部設在瑞士的韋維。
20世紀初，雀巢公司開始實行多樣化生產，並在世界各地收購並建立企業，成為世界規模最大的食品製造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家。已有1200多家工廠。
雀巢公司創立初期生產兒童食品和營養品。1929年它開始實現多種經營，並收購了瑞士的彼得·凱勒·柯勒巧克力公司，但當時的多種經營規模還不大。公司規模的迅速擴大主要是依靠速溶飲料，特別是1938年研製成功的速溶咖啡。由於瑞士本國的市場容量很有限，所以雀巢公司一開始就利用自己在技術上的優勢迅速向外擴張，至30年代它的市場已經擴大到歐洲各國、英屬各自治領地、北美和拉丁美洲各國，占領了世界咖啡飲料市場。第二次世界大戰期間獲取大量利潤。戰後在世界各地吞並了數十家外國食品和其他企業，其分支機構遍布於美國國內許多地方以及從日本到德國的許多國家，成為全世界規模最大的食品製造商。
第二次世界大戰後，雀巢公司的業務發展十分迅速。它的全球戰略的主要內容是：第一，加強新產品的研究和開發。第二，在西歐和北美收購其他企業，發展多種經營。第三，不斷向海外擴張，以其優勢產品如速溶咖啡、飲料、奶製品和巧克力糖在發展中國家開拓市場。70年代後期，其全球戰略有所變化，減少了在發展中國家的業務，轉而以美國市場作為經營重點。1980年底設立了北美經理部，統管在北美和加拿大的子公司，目標是在1985年把其全球銷售額中美國市場所占的比重提高到30%。為實現這一目標，公司采取了以下主要措施：首先，加速研製新產品，如一些配製好的低脂肪低熱量便餐、無脂正餐、沙拉調料和調味品等。其次，加強銷售力量，把相當數目的產品由過去通過經銷商改為直接推銷到用戶，以奪回曾一度被其他公司奪去的一部分速溶咖啡市場。再次，擴大非食品業務，實行經營多樣化，例如逐步增加在美國的旅館數目，收購化妝品子公司等。1980年，雀巢公司在美國的銷售額已上升至23億美元，占其全球銷售額的20%左右。
1990年，雀巢公司開始在中國設廠，投產奶粉及嬰兒食品，產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，為進軍中國市場打開了良好的局麵。1994年，雀巢公司被美國《金融世界》雜誌評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。2001年，雀巢以103億美元收購寵物食品公司RalstonPurina，成為當年全球十大並購案之一，進一步強化了雀巢在該市場的地位。2003年，雀巢營業收入達572．79億美元，在《財富》全球500強排行中位居第38位。被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。
二、優化資源配置的均衡發展策略
雀巢公司從成立至今已有130多年的曆史，其持續成功的基礎首先在於它的長期穩定的均衡發展策略。與其它企業異常重視短期投入產出數據的經營思維相異，雀巢公司更看中企業的長遠利益。一直以來，雀巢一直致力模塊組合、品牌傳播和持續經營的均衡發展，在複雜的國際市場中不斷取得成功。
1．模塊組合營銷構築競爭力
當前的經濟形勢，要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，對企業提出了更高的要求，不僅要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的經營思想指導。雀巢的成功在於其長期而均衡的發展策略——長遠目標與眼前利益的平衡；自由與集權的平衡；全球各地發達與發展中國家業績增長的平衡；各產品係列業務擴張的平衡；倫理、道德與利潤的平衡。而模塊組合營銷正是雀巢為維持各分公司與總部間的平衡而實施的一項重要戰略。
雀巢公司的貝貝（VEVEY）總部對產品的生產工藝、品牌、質量及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬於各國公司的主管，他們有權根據各國的要求銷售適合當地口味的產品。這說明公司既要保持全麵分散經營的方針，又要追求更大的一致性。為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡，這是國際性經營和各地經營之間的平衡，也是國際傳播和各地傳播之間的平衡。他們認為如果沒有按照統一基本方針、統一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼這種平衡很快就會被破壞。
實施模塊組合營銷的優勢
雀巢公司的決策層認識到，經濟全球化已使企業營銷活動和組織機製由過去的“大塊”結構變成了“模塊”結構的事實，從而將其工作重點轉向組合模塊，實施模塊組合營銷。基於上述事實，他們把模塊組合的戰略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作於市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作於市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服從於企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作於所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。雀巢銷售額的98%來自國外，因此實施模塊組合營銷非常有必要。
把握並滿足市場的需求
從市場營銷學的角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則，這也是雀巢公司裏“市場大腦”（MarketHead）所表達的就是想要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基於自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯係，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態，提高市場需求的準確把握和滿足。
營銷反應靈活
反應靈活，不快則死，甚至可以說是新經濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。一份財經周刊調查說，在美國NASDAQ上市的200多家網絡公司中，其中的51家公司估計不久就企業取得信息和利用信息的狀況是其完成營銷任務的重要條件。市場營銷組織的設計應既有利於搜集信息，又有利於針對信息做出快速反應。雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作於市場的能力，根據其模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當的調整，采取合適的策略。
較強抗風險能力
在經濟全球化條件下，企業將麵臨來自國內外的挑戰，競爭會日趨激烈。在這種情況下，企業要生存發展下去，就必須得具有較強的抗風險能力。現在的企業總是先從競爭對手的角度來考慮，進行企業聯合、兼並，希望以此來加大企業實力和抗風險的能力。而雀巢的模塊組合戰略卻是從企業組織角度考慮，認為模塊組合戰略是企業抗風險能力更有效的途徑。模塊組合強調各模塊相對獨立地運作於各自的市場，根據各自市場的具體變化，相對地進行調整，而企業其他各部分可以不調整，從而保證了公司的靈活、應變、抗風險性。
對外部資源優勢進行重新組合
長期以來，企業都是按照職能設置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結構。這種組織結構已越來越不適應信息社會的要求。模塊組合把企業的營銷部門和經營業務部門劃分為多個規模較小的經營業務部門並受總部統一管理，其結果是管理組織結構正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網絡性的組織結構形成。傳統的層級製組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網絡製組織形式的基本單元是獨立的經營單位。
雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網絡型組織結構，也使雀巢公司具有了網絡化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯絡各個經營單位之間及其與公司總部之間的關係。網絡製組織結構中的市場關係是一種以資本投放為基礎的包含產權轉移、人員流動和較為穩定的商品買賣關係在內的全方位的市場關係。二是在組織結構網絡的基礎上形成了強大的虛擬功能。處於網絡製組織結構中的每一個獨立的經營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。
“抓大放小”的國際化戰略
雀巢公司的產品在全世界生產銷售，與此經營相關的人員也勢必涉及多個國家和地區。麵對操著不同語言、有著不同文化背景的雀巢員工，隻有簡單、明了且穩定不變的目標才能令人易懂和接受。所以，國際化也是雀巢公司一直以來的“遺傳因子”。亨利·內斯爾創建雀巢公司的第二年，即1868年就在巴黎、法蘭克福、倫敦設立銷售點。而亨利·內斯爾本人也是個移居瑞士的德國人，或許那時他就已經感覺到，僅僅依靠瑞士市場，企業的發展空間十分有限吧。以後在公司不斷的發展中，他們製定了雀巢公司的國際化戰略，即堅持“中央集權化和分權化”兩個原則。
資金調撥、研究開發、品牌管理、核心人才管理等由公司本部一元化掌控，而產品開發、市場拓展、廣告等則由各地方公司作主。比如，在研究開發方麵，雀巢公司在世界各地設有17個研究所，總共有3500人在那裏工作。2000年財政年度雀巢公司投入的研究開發經費是10億3800萬瑞士法郎。僅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人員在埋頭進行從生物染色體分析到毒性、營養學研究等範圍廣泛的研究。負責研發的該研究中心副主任皮埃爾·格斯利說，作為食品企業，雀巢大概是世界上研發資金投入最大的公司了，他們目前致力於研究的是如何增加食品的膽固醇調節功能，通過不斷開發這類新產品來保持公司持續不斷的發展。
而對於像決定產品的口味之類的問題，則采取“分權化”的管理辦法。雀巢咖啡的口味在各個國家的口味都是不相同的，雀巢公司在不同國家的分公司都是在堅持雀巢咖啡產品理念的前提下，按照所在地區消費者的口味習慣，決定本地產品的口味。他們先是進行消費者調查，然後將得到大多數人認可的樣品送到公司本部審查，獲得通過後方能冠上雀巢咖啡的品牌。可見生產現場的權限也是有限的，是在公司本部集權控製下的“自由行動”。在雀巢公司每個管理幹部手裏的《雀巢公司管理及領導的基本原則》和《有關經營的諸原則》中，對營銷管理者必須具備的素質及其行為都有明確的規定，小到一個部門的營銷管理崗位編製，大到麵向青少年宣傳的廣告內容等，都規定得明明白白。
既然雀巢的產品是銷往世界各地的，那它就必須尊重各個國家的文化和風俗習慣。一方麵要照顧各地文化的多樣性，另一方麵又要提高決策的速度，雀巢的精粹就是“抓大放小”，定下“遊戲規則”，然後大膽地放手，下放營銷決策權。
雀巢公司也有專門學習公司“遊戲規則”的學校，那就是設在公司本部附近的培訓機構IMD。這裏每期都有來自世界各地雀巢分支機構的大約20名營銷管理幹部接受封閉性訓練。幹部在這裏學的不是銷售技巧、開發暢銷產品等學了明天馬上就能見效提高營業額的本領，而是公司的理念、與同事溝通交流的方法、經營的基本原則等指導性知識。老總布拉貝克每個月也必定到場一次，與學員們交流心得。
2．加強品牌傳播的一致性
為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcb、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，這種采用更集中的廣告服務，更加有利均衡發展。
品牌定位適應消費者的心理
從總體看，“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。雀巢咖啡（Nescafe）這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起，而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性。
首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯想，從而才貼近生活，貼近消費者。其次，一般中才能體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻隻有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最後，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。
功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能夠給消費者帶來更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育後的健康成長，帶來了眾多消費者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者或改變消費者的心理。“雀巢”品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業良好的形象。
廣告戰略不斷變化
從曆史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經曆了三個階段：
第一階段，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖——買速溶圖方便？是否表明自己不夠賢慧？這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裏沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。
第二階段，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃鬱的芳香。因此，各國的分公司都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與上個世紀五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。
第三階段，當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。
1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，一時間反複在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了“43粒”的廣告運動，可謂典型的USP（獨特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。
70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的‘了解差異性的男人’所創造出來的。”廣告營造了“雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到刹那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作麵市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嚐雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。
90年代，雀巢咖啡投放了新版的係列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。這是在意識中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。
當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們渴望獨立，但並不疏遠父母；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業心，但也要麵對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態！也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。
追求品牌的統一性
雀巢咖啡這一品牌標簽上的圖案到處都是一樣，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，但產品所有基本元素的標準都是一樣的。
然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司所持的觀點，必須成為一個“低成本的製造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異，這正是雀巢公司在追求平衡中發展的高明策略。
近幾年，雀巢公司已采取了許多有力措施，這反映在公司製定的長期計劃中。計劃的目標有：為公司最重要的戰略品牌，如為雀巢咖啡製定基本一致的傳播方式；為這些戰略品牌產品的包裝和標誌符號製定相同的方針，以產生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。
3．“可持續發展”理念
雀巢公司始終體現“可持續發展”理念，即維持公司眼前利益與長期利益的平衡。它所做的每一項營銷工作首先都要考慮它對公司未來的發展是否有益，不隻看它的眼前利益，即使公司不能在很短的時間裏取得效益。
質量是取得消費者支持的基礎
雀巢的企業哲學是對人抱著關心、重視的態度，他們所說的“人”不僅指雀巢公司的人，還包括顧客及雀巢在全球各分公司所在國家的人民。為了落實其基於人的哲學，以期取得廣大消費者長久的支持，雀巢要求其產品、銷售、員工、環境等都建立在良好的質量基礎上。
為了貫徹這一哲學，雀巢從原料的選擇開始，就有一整套的係統來負責監控，包括製造程序及成品定期檢驗，由雀巢的工廠實驗室、地區實驗室及瑞士的中央管製實驗室來分階段實施，中央管製實驗室還研究出分析方法，讓世界各地的實驗室均能正確使用。雀巢還要求直接麵對消費者的營銷人員也應具備一定的質量觀念，其他各部門的人也應有相同的“滿足消費者”的觀念。雀巢各階層的領導者均須以身作則，以質量為上，並使屬下相信，質量對公司的未來和個人的職業的保障也是相當重要的，以此鼓勵員工要勇於承擔責任，克服困難，圓滿完成工作。也就是說，雀巢的所有員工都是質量的監督與實施者。另外，在產品的整個研究開發、生產、銷售過程中，還應重視環境保護，承擔社區責任與義務。
這就是雀巢的要取得消費者的長久支持，就必須保證產品質量的營銷理念。它既是一種企業哲學，也是雀巢員工們實際工作的程序。從高層主管開始，到底下的各級員工，時刻以質為上，隻有這樣才能以質取勝。在激烈的市場競爭中，始終贏得消費者的信任，從而獲得公司的生存與發展。在台灣的雀巢產品廣告及包裝上，有“選質量，選雀巢”6個醒目大字，道出了雀巢成功的秘訣。
堅持年增長率4%的目標
在上世紀90年代初期，雀巢公司提出年增長率要達到4%的目標。盡管這幾年歐洲的經濟並不怎麼景氣，整個世界食品市場的增長率也隻有2%左右，但雀巢公司實現4%增長的目標沒有絲毫動搖過。其實他們並不是硬性提出個數字來強行達到這個目標。在瑞士的公司本部同時在支持各分公司或改進產品，或研製新的產品。他們認為隻要有新產品投入，就能不斷開拓新的市場。為防止年輕人遠離咖啡，眼下他們正在世界範圍內開展麵向年輕人的宣傳運動。