優化媒體管理
封麵文章
作者：孫遠輝 沈健 李湘紅 李詠 劉傑克 曹劼
在新媒體時代輿情環境已經發生了根本性的變化，我們必須與時俱進地用創新的方法管理好媒體關係，隻有這樣才能達到最大的傳播效果。
對媒體關係的管理在公關界並不是一個新話題，對於各大公司的公關部來說，媒體關係管理有很多成熟的套路。具體來說，就是跟一些主要的媒體和媒體高層保持良好的關係，這些主要媒體指報紙、雜誌等紙質媒體或電視等強勢媒體。
媒體維護的方式大多是麵對麵的溝通，如日常聚餐、活動、邀請參加發布會、專訪等方式進行維護。對於公關公司來說，更主要的是強調傳統媒體發槁的順暢和成本的降低，操作方式如買版、發軟文、媒體評測等。
企業進行媒體關係維護的目的，除了宣傳正麵信息外，更重要的是防止負麵信息的出現。但這種傳統的媒體關係維護方式，不管是甲方的公關部還是乙方公關服務機構，在新媒體時代都遇到了巨大的挑戰。
媒體關係管理遇到的三大挑戰
挑戰一：公眾閱讀習慣的改變，使報紙等傳統媒體影響力有所下降。
根據最新的媒體研究結果顯示，不僅紙質媒體，甚至電視這一強勢媒體在年輕消費者群體中的影響力也在下降。所以在媒體關係維護工作中，單靠重點維護傳統媒體關係的工作方式已經不能適應新媒體時代企業宣傳正麵信息、有效防止負麵信息的需要。
挑戰二：在搜索引擎為王的時代，網絡媒體的影響力明顯加大，出現了小媒體大影響的趨勢。
在紙媒時代，二、三級城市的小媒體影響力十分有限，所以它們很難進入企業媒體管理的範圍。在新媒體時代，超過80％的網民上網第一行為是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，網絡新聞可以跨越地域與時間的限製，一個三級城市的小網站中所報道的負麵信息，都有可能立即被大量媒體轉發，迅速成為全國範圍的危機，呈現出地區媒體帶來全國影響，也就是“小媒體大影響”的趨勢。
但對於公關人來說，最大的困惑莫過於這種二、三級城市的網絡媒體數量極其龐大，按照現有的媒體維護方法，無論是時間還是預算上都很難負擔。
挑戰三：新媒體時代是一個人人都有麥克風的時代，自媒體與傳統媒體間的相互影響與融合，使媒體關係管理既麵臨挑戰也麵臨機遇。
據最新統計，2012年企業重大負麵信息的70％首先來自於微博等新媒體陣地，之後被傳統媒體放大。更有大量傳統媒體的記者開通微博，在微博平台中尋找新聞線索，並針對線索進行調查與報道。這些負麵信息被傳統媒體報道後，又回到社會化媒體陣地，被更多的網民所討論。
同時，在以微博為代表的社會化媒體時代中，網絡意見領袖的作用凸顯，並開始影響傳統媒體的報道角度。例如網絡意見領袖羅永浩投訴西門子冰箱事件，引發了包括央視在內的大量傳統媒體的報道。當然在微博等社會化媒體陣地中也有很多具有高影響力的正麵意見領袖。如何在新媒體時代管理和引導好網絡意見領袖，已成為企業媒體關係管理的重要課題。
新媒體時代媒體關係管理的五大攻略
攻略一：樹立大公關原則，從單純的傳統媒體關係管理轉變為利益相關方的關係管理。
在新媒體時代，每個人、每個組織都是一個自媒體，都可能對企業的聲譽產生正麵或負麵的巨大影響。所以媒體關係的管理不能僅限於維護報紙等傳統媒體的關係，還應該包括各網絡媒體、政府相關宣傳部門，以及有關NGO組織。目前很多跨國公司已將重要的網絡意見領袖也當作媒體來管理。