淺析數字電視廣告形式
產業發展
作者：陳前
（河南有線電視網絡集團有限公司，河南 鄭州 450000）
摘要：縱觀媒體發展曆程，任何一種新興媒體發展到一定規模後，廣告就開始跟進並成為其主要的經營收入來源，數字電視媒體也遵循這一規律。數字電視媒體規模已基本成型，數字電視廣告自然成為運行商和廣告公司看好的利潤增長點。文章結合數字電視廣告運營實踐，重點探討了當前各類廣告的形式及其特點。
關鍵詞：數字電視；廣告形式；市場競爭；媒體規模
中圖分類號：TN949文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2014）22-0001-03數字化給電視媒體帶來了顛覆式的改變，在此背景下，數字電視媒體承載的廣告形式也與傳媒電視廣告發成了根本的不同。本文將以全國各地運營商的數字電視廣告運營實踐為基礎，結合數字電視界麵設計普遍標準，重點從廣告市場經營實際出發，就數字電視各類廣告的形式及特點進行描述和分析。
1市場競爭形勢分析
數字電視改變了受眾的收視習慣，受眾的改變會影響各種媒介當前的市場格局，從而影響廣告市場份額的重新劃分。
1.1與傳統電視媒體的競爭
各地有線運營商與當地電視台往往隸屬一個係統，而數字電視廣告與傳統電視廣告具有相似性，因此在發展初期要注意減少刺激和摩擦。當前國家廣電總局不斷出台政策對傳統電視廣告的播出進行限製，各家電視台的廣告時段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價格的不斷上漲，因此有大量實力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報紙、雜誌、廣播等傳統媒體的廣告目標客戶。在此市場機遇下，數字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動性廣告、數據廣播類廣告和專題性廣告，兼備報紙、雜誌、廣播等媒體廣告優勢，提供電視媒體無法實現的廣告效果。
1.2與新媒體的競爭
由於數字電視收費的提高，必然會使大量早已習慣免費觀看電視的受眾轉而選擇其他的渠道，特別是轉向移動電視、網絡電視等收視費用相對低廉的新媒體，數字電視廣告的經營將會受到影響。這就要求數字電視提供優質的內容服務和高質量的影音服務，將受眾牢牢拴在電視機旁，培養其收視習慣，隨著受眾規模的提高，廣告經營的瓶頸亦將被衝破。
2數字電視廣告的開發原則
2.1控製數字電視廣告的強迫性
開機或VOD點播時，上下載時間的畫麵如果時間過長，就會導致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限製廣告時長，設定長短適中的時間；其次，要以“係統初始中”或“節目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫麵盡量高檔、簡潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺得這是信息服務畫麵，從而願意並且在不知不覺中接受廣告信息。
2.2控製數字電視廣告的幹擾性
幹擾性廣告的播放是在觀眾收看節目當中，以“彈出窗口”或分割畫麵的副媒體形式，跳出來展現在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點擊查看，過度頻繁使用或是信息對於用戶是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。
2.3以一線品牌切入為起點
一線品牌通常會特別注重品牌形象，對各方麵的要求都很高，媒體的威力從來就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當大量的預算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會迅速樹立，量的擴張就會變得水到渠成。