媒體天才——特德·特納
特德·特納，1939年出生於美國。少年時代，因貪玩成性得到“城子浪子”的綽號，在上學時，假期受雇於父親的特納廣告公司，鍛煉出勤奮工作的本領，後來迷上帆船，連連抱回獎杯。1960年，特納進入布朗大學攻讀古典文學專業；大二時因學業不佳，違反校規被勒令退學。1962年接受特納廣告最佳員工訓練，嶄露頭角，其後擔任梅肯分公司經理，兩年內分公司營業額提高一倍，升任特納廣告最大的亞特蘭大分公司副總經理。1963年3月，父親自殺，特德繼承公司，60年代末，特納廣告公司發展成特納傳播公司。由於看準電視作為廣告媒體將迅速發展，1968年10月，特德買斷賴斯傳播公司屬下一家名叫WJRJ超高頻電視台，不久創下全美超高頻獨立電視台前所未聞的成就。1972年，由於聯邦傳播委員會對獨立電視台的支持，特納傳播集團開始扭虧為盈。1975年建立電視史上第一家有線電視網，不久特納傳播集團更名為“服務全國超級台”，迅速發展的超級台很快成為了美國三大電視網的對手。特德從民意調查發現電視新聞已成為不可缺少的營銷工具和重要的獲利來源，1980年6月成立有線新聞網正式開播。由此特德改寫了“新聞”兩個字的定義，新聞不再是既成事實而是正在發生的事。1981年5月，由於三大電視網阻撓有線新聞網現場直播裏根入主白宮，有線新聞網向聯邦法院提出控訴，被告是三大電視網、美國總統裏根、白宮辦公廳主任貝克……其後有線新聞網不斷發展壯大，占領全國、進軍歐洲、深入亞洲，特納媒體如日中天。特德除了閃電般的心智，還具備第六感覺，使自己得以洞察虛偽和常規的一慣做法。“他迅速認清真相並轉化到內心的本領，無人可及”。靠著不完全感、魅力、聰慧和野心混合而成的高爆發力，勇往直前，打下了超乎自己想象的一片江山。這就是特德·特納，一個全球媒體天才的傳奇。
一、冒險獨斷，別出心裁
敢於冒險似乎是經營大師的特質，而別出心裁的經營韜略，則是經營大師的智慧象征。特德·特納雖是子承父業，並非白手起家，然而他的超凡業績，則表明他並非是一個固守家業的守財奴，而是一位超凡的經營大師。
1963年3月5日的清晨，久病的父親用兒子練習射擊的手槍自殺而亡。父親的死對特德·特納衝擊甚大。在父親的喪禮中，特德很少拋頭露麵，任憑其他人吊唁。他正謀劃著一個特納廣告公司的發展藍圖。
喪禮完畢，特德依照遺囑繼承了公司。他難過、傷心但意誌堅決地告訴父親的生前好友、公司財務主管梅佐，他並不打算繼續父親未完的買賣，反而要自己經營下去。
不過出發前，特德又露了一手，展露了他在處理財務時的家學淵源。他向父親的好友維克托提起，根據特納公司的帳簿，維克托還欠2000美元金房費貸款。同時還要維克托把父親當年低價賣給他的特納公司廣告股票全部歸還。他說，生意總歸生意，他沒有辦法遵循父親的意願，這個理由對他來說已經足夠。在這種情況下，結果不言而喻。
接下來特德就跳上飛機，第二天便出現在內格勒的豪宅中攤牌。當內格勒很爽快地把價錢加到140萬元，整整比當初的投資增加了40%，特德仍然當場一口回絕，真讓以老謀深算出名的內格勒大吃一驚。其實特德在此之前早已告訴包括梅佐在內的特納廣告人員，他絕不會做這筆交易，同時做出計劃，把屬於亞特蘭大方麵的租約轉移到特納公司的梅肯分部。
特德接手公司時，特納廣告狀況極佳，負債在所難免，但每個月的進帳卻綽綽有餘。不過，特德用盡各種借口，極力加深危機意識。他甚至堅持打公用電話與梅佐商量事情，讓大家相信公司電話遭到竊聽，這樣就可以分散大家的注意，不讓大家看到公司有多麼蒸蒸日上。
他也不忘提醒任何心存疑慮的人，自己為了保住亞特蘭大的生意，隻好背負巨債。他堅信，最有效地調動特納廣告公司中焦躁不安的員工積極性的方法，便是製造危機。因為危機可以使大家注意到他的領導潛力，此外還有助於叫批評他太年輕和經驗不足的人閉嘴。
特德對公司日常業務已經十分嫻熟，在財務方麵學得很快，並堅持要直接參與銀行交涉。其實隻要是對特納廣告的未來具有重大影響的人或事，他都事必躬親。
此外，忠誠是他很重視的品質。不論是銀行、顧客、員工，特德期望所有的人都具備高度的忠誠，而他本人也必然會以忠誠予以回報。可是一旦你擋了他的路，或讓他覺得你未能給他以衷心支持，那你的日子便會很不好過。
經過若幹曲折，特德摸遍了廣告公司的所有層麵，很快便發現廣告業實在有利可圖。戶外廣告業的大幅收益，意味著較大型的公司通常會比小公司的利潤高，因此小公司往往在價格上競爭不過大公司而銷聲匿跡。特德悟出這條規則後，隨即著手擴展他的“帝國版圖”。
特德很快開始鞏固在整個南方的勢力。然而，他試圖涉足其他生意領域時，卻遭遇困難。先是在一家絹印公司賠了錢，後來又不得不放棄買下一家直銷公司的計劃。
不過，他在廣告業卻所向無敵。一次，一個來自北卡羅來納州的同行，決定打入查爾斯頓的市場，以為特德會無暇惠顧。可是特德視之為對他個人的侮辱，於是派了一隊人馬去北卡租下那家公司所在地的一節可租廣告牌。很快那家可憐的公司在自己老家失去了立足之地，不出幾周便撤出查爾斯頓，此外還付了特德一大筆權利金才拿回了老地盤。
當然，特德絕不玩不夠公平的遊戲。有一次特德參加投標，希望買下一家廣告牌公司。某位人士願意向他泄漏底牌，特德卻勃然大怒，他肯冒險，但絕不拿名譽下注。
特德最喜歡說：“生命就是遊戲。”而他又是這一遊戲中的絕佳的玩家。他不但什麼險都敢冒，更從不猶豫，無論是錢、婚姻、公司、船，甚至自己的生命，他都勇於拿來一賭。他在背水一戰時，總是表現最佳，極為擅長絕處逢生。而不屈不撓的拚勁和充滿熱忱的領導能力，又使他根本無法滿足於還過得去的現況。
特德總是樂於學習，並且躍躍欲試地想把公司推至他父親夢想不到的高峰。他本來老早就可以退休而不必為錢操心，當初內格勒提出的條件也足可以令他成為百萬富豪，但年僅24歲的他還是決意收購其他公司，並且總是想辦法運用別人的資金達到自己的目的，這就是特德的本事。
其實遠非如此，他常常能讓那些被他買下分公司的老板們加倍努力地去工作，並讓大家和他一樣充滿熱情，相信任何事情，這不能不說是特德的另一項天才。
60年代末期，特納廣告公司的巨大盈金，使特德有錢也有閑，幾乎可以花全部時間進行航海。然而，作為一個天生的生意人，他也看出戶外廣告業已經發展到一定程度，並開始尋覓下一階段的商場挑戰。他的與眾不同之外，就是始終無法安心坐享既有的成果，而不斷往前衝已成了他的生活方式。
特德一方麵對新事業充滿興趣，一方麵爭到一位名叫路迪的年輕人。路迪原本在羅林斯公司掌管廣播、電視和有線電視。特德一見到他便直覺地認為，特納傳播公司要保持衝力，就不可缺少這名個性平和、思路縝密的行政人員。
特德當然如願以償。公司有路迪掌舵，他便前往查塔努加——麥科利中學所在地，打算建立他的廣播集團。結果正如路迪所言：“我們買下了全國最爛的電台，而且付出的價碼也過高。”
但特德心裏有不同的想法：首先盡快改變節目的編排，播出勁歌金曲，並啟用幾位年輕主持人，最後便是壓軸法寶。他同時想到，與其花錢維修那些因廣告商轉手而閑置下來的廣告牌，還不如來促銷他的電台。
接下來兩年，特德分別在查塔努加買下第二家電台，在查爾斯頓也購入兩家，再加上位於佛羅裏達州傑克遜維爾的一家。借助特納廣告牌之助，每一家原本表現不佳的電台都在短期內大獲其利。
特德進軍廣播業雖然成功，但他卻不能保持住興致，內心深處也已感覺到衝力開始減退。特德以他在航海時判斷風向的敏銳本領，著手掃描尋覓新的突破目標。
1968年10月，當賴斯傳播公司屬下的一家名叫WJRJ的超高頻電視台因巨額虧損不得不停播之時，特德卻毅然決定買下它。這個決斷首先遭到梅佐的堅決反對，考克斯、路迪和其他絕大多數特納傳播董事會成員也都支持梅佐，不願孤注一擲。
特德根本聽不進去。梅佐反對愈烈，他愈深信應該下注。他看出，電視會比其他媒體發展得更快，而開始搶走戶外廣告牌廣告生意的日子也即將來臨。一張電視台執照，在短短幾年內很可能變得十分值錢。此外，廣告牌生意源源不絕的收入也可助他重振這家電視台。
很快，特德想辦法以不付現款的方式買下了超高頻電視台，同時達到讓特納傳播公司的股票上市的目標。不久，他又力排眾議，用自己的名義在北卡羅來納買下另一家即將倒閉的超高頻電視台。為了完成交易，他除了向銀行貸款25萬美元，還以本身擁有的特納傳播股票作為擔保，並承擔下將近300萬美元的欠債。
兩次冒險和獨斷，使特德相繼失去了父親老友兼他親信的軍師梅佐和行政主管路迪。這還不算，到了1970年底，一向都很賺錢的特納傳播公司，已出現超過70萬美元的稅後淨虧損。1970年初，連剛剛接替路迪的又一位年輕的行政主管、和特德一樣都是天生的企業家的桑德斯，也不得不承認特納傳播公司的資本已嚴重不足。特德本來就愛把公司的困境誇大，但這一回卻已是不爭的事實。
特納傳播集團位於亞特蘭大桃樹西街的小攝影棚更是殘破不堪，看起來倒更像一座有待整理的倉庫。每周必須噴灑藥劑殺跳蚤，特德卻準備將它作為自己的指揮所和通訊中心。即使是公司中那些身經百戰的人，這回也看不出他有何辦法拯救這家一年賠上將近100萬美元的電視台。
特德很快展現了他特有的節省開支的本領。一次，營銷經理威廉斯要花212.5元美金，買製作廣告的新錄影帶，特德都不肯批準，命令他用在地下室找到的舊錄影帶洗掉再錄。
與此同時，桑德斯這位天才背後的天才，他有效地保住日增的銀行支持，變賣幾項不欲保有的產業時又賣得好價錢。他還不卑不亢地說服特德，把投資在造船生意上的股份重新賣出。而他更為出眾的成果，在於能夠趁著公司財務明顯陷入危機時大量吸收股分，使得特德持股數再次升到55%，成功地使特德重新得到當初購並賴斯傳播時放棄的絕對控製權。
這期間，其他電視業者早已改為播出彩色節目，但資金不足的特德，卻不得不整天播放那些廉價的黑白老電影和喜劇。他打破傳統，改用盡可能買斷的做法，以便一再播出。如此下來，播出上百次以後，原先買下的價格就很合算。
就憑著這些陳年重播的影片，特德竟造出一套哲學思維的節目。他大力促銷的重點並非是影片本身，而是其中蘊含的天真無邪的家庭觀念。特德還把目標對準新聞節目，或許更確切的說法是針對從來不看新聞的人。當美國廣播公司(ABC)強硬堅持其決定晚間不播新聞的亞特蘭大加盟台一定要播新聞後，特德立刻趁機推出重播的“星際航行”，果然捕捉到一大群寧可不看新聞的晚間觀眾。
全國廣播公司(NBC)的加盟台WSB，一直是亞特蘭大的收視冠軍。當WSB拒絕照單全收NBC的節目，寧願采用本地製作較具獲利潛力的節目時，特德再度殺出來，買下NBC的5個喜劇係列，他的廣告很快便不管三七二十一地宣布：“NBC已經轉移陣地到十七頻道。”接下來，在一位女友的幫助下，特德適時出現，並以優厚條件將“勇士隊”的比賽播映權從WSB拉過來，同時轉賣給6個州的24家電視台。摔跤比賽使得收視率直線上升，也首度令特德明白職業運動比賽的力量。
不知不覺中，特德又取得亞特蘭大“雄鷹”籃球隊和“火焰”曲棍球隊的比賽轉播權，並創造出全美最具規模的“迷你網絡”。精彩的運動比賽和老電影的組合，足以使特納傳播集團的排名迅速上升，也很快創下全美超高頻獨立電視台聞所未聞的成就。
由於對抗性節目安排策略奏效，特德忍不住想嚐試點強勢銷售，於是率領手下勇氣十足的廣告業務員親自上陣。他質問目瞪口呆的廣告商：你要避免廢話嗎?你要好價錢嗎?你要你的信息以不同凡響的方式脫穎而出嗎?那麼，就到特納傳播集團來做彩色廣告吧!因為我們其它的節目都是黑白的!他告訴他們：“我們的觀眾群也許不很大，但是平均智力遠超過一般人。……因為隻有天才，才有辦法知道如何接收到高頻電視訊號，知道嗎?笨蛋!”而亞特蘭大更是人人都聽說過這樣一段軼事：在一次廣告說明會上，為了爭取到可口可樂的廣告，特德竟然赤膊上陣。
根據聯邦傳播委員會的規定，一星期至少要播放7個小時的新聞或公眾事物節目，這方麵特納傳播集團勝過三大電視網加盟台的機會微小。於是，特德別出心裁，讓電視台在“深夜電影”之後的淩晨三點播新聞。這次特納傳播又贏了，因為那是亞特蘭大唯一在這個時段有節目的電視台。
1972年，聯邦傳播委員會為了協助處境艱困的獨立電視台，訂立新法允許有線電視業者接收全國前100名指定電視台的信號。其時，特納傳播集團已由虧損轉為收支平衡，如今理所當然地期待豐厚利潤從天而降，當務之急是設法接觸到龐大的潛在新客戶。
特德·特納的第一步動作，是對準非得通過有線電視才能接收信號的佐治亞州山區居民。他開始使用微波，向其他電視台達不到的地區10萬多個新用戶傳送信號，而且很快便擴展到佛羅裏達州。靠聯邦傳播委員會之賜，在稍後不到3年內，他將另一個舊的超高頻電視台轉化成電視史上第一個有線電視網。更重要的是，他所提供的這套“避開現實”的節目，還大受特納傳播新觀眾的歡迎。這就是，特德跨出傳播業者的界線，進入了全新的領域。
特納繼續轉戰世界各地。他成功地一心三用，不但在帆船界戰功彪炳，紀錄輝煌(1975年不到8個月的比賽中，特德在11項重要大賽中均名列三甲)，同時監督萌芽中的傳播公司，並計劃跨入不可知的有線電視界。
特德其實從未真正了解獨立電視台該是什麼樣子，但他把經營廣播電台的方式套用到特德傳播集團，因為那是他熟悉的行業。他不依賴昂貴的節目，全靠廣告建立起觀眾群，當有線電視為他增加成千上萬新觀眾的機會到來時，他便立刻投入其中。
特德與“全國有線電視協會”研究部的副主任安德森見麵後，很快一拍即合。因為他們同時認為：電影是推動有線電視的主力之一，這從訂戶對“家庭票房戲院”這個新興付費電影頻道趨之若鶩的情況，便足以說明一切。此外，體育節目也擁有廣大的觀眾群。於是，幾周後安德森便走馬上任，成為特納傳播集團有線電視部門副總裁。
為使衛星傳送方式盡快落實，特德鍥而不舍地尋遍整個電訊傳播界，終於遇到一位熱情的同道泰勒，此人不但對衛星具有通盤了解，而且願意投入身家陪特德放手一搏。
有了安德森和泰勒兩位得力幫手，特德回頭再找曾經拒絕過他的美國無線電公司，也終於誘使他們答應長期出租最近的一枚衛星給他，不過有兩個附帶條件：第一，特德必須提供自己的地麵站傳送裝置；第二，特德必須確保能得到聯邦傳播委員會的允許。
特德隻打了幾個電話給紐約富有的航海界朋友，便籌足了接收站的頭期款，然後仰賴亞特蘭大科技公司總裁——朋友托波爾的幫忙，給他一部8000係統衛星地麵轉換裝置。第一個問題便迎刃而解。
一切就緒，特德便啟程前往首都華盛頓，尋求聯邦傳播委員會的認可。他費了一番力氣才找到一個願意坦白告訴他答案、事實是該機構並沒有任何可以適用的法規。於是，他收拾申請文件並帶著有待解決的問題返回亞特蘭大。因為他的這項耗資近百萬元的太空計劃所牽連的法律課題錯綜複雜，而且對法律條文而言實在太創新了。他做的事並非絕對違法，隻是樹立先例罷了。傳播界正屏息靜觀其變。
不到一周，佐治亞州的一處凹地上便豎起了30英尺高的地麵傳送接收站。它那直徑10米的碟形天線朝向天空，重達10噸的白色電子拖車便拴在附近，微波天線則負責把大約10英裏外的特納傳播公司的信息清晰地傳送過來。這些裝備加上周圍高聳圍牆上尖銳的鐵刺，使得特納傳播地麵站看起來很像帶有高度機密的軍事基地，嚴陣以待佐治亞樹林中任何看不見的敵人。架設自己的地麵站，並不意味著特德就是無法無天的惡徒，反而是他成為美國民間英雄的開端。
特德為這個地麵站另成立了一家叫作“衛星係統”的公司。但從律師口中得知，由於他是廣播執照持有者，所以根據聯邦傳播委員會的法規，他可能無法擁有“衛星係統”這家大眾載波公司的任何股份。
這時，泰勒登場。特德將南方衛星公司賣給泰勒，然後泰勒再找美國無線電公司。該公司已一改先前態度，把特德當作大客戶看待，為了取得特德長期租用衛星的允諾，而向泰勒買下南方衛星公司。接著泰勒再轉向無線電公司租回南方衛星公司的地麵站，並與特德傳播集團簽約，負責它的信號向衛星傳輸的工作。一場曆時6個月的財務大轉手就此完成。
特德為發射衛星這件大事專門訂製了一些精美的播出圖片，並重新設計公司標誌，而特納傳播集團也再次更名為“服務全國的超級台”。不過開始的第一天，衛星服務的對象其實隻有不到1萬個用戶，而且全都位於繁華的都市區，因為那時隻有具備有線係統的都市才能接收該台的衛星信號。
拉下來，精密的市場研究或觀眾調查就日益被提上日程，雖然這對此前的特德來說是欠缺的。當他的業務員拜訪客戶，四處為“服務全國超級台”拉生意時，卻隻看到兩扇通往廣告的大門：一個是三大電視網廣告，另外則是定點廣告(當地廣告)。各大客戶還沒準備接受特德的“第四電視網”。而特德也發現，自己不但沒有全國性廣告客戶需要的數據，更沒有擠進大多數廣告預算的方法。他雖深知特納傳播集團這種混合型的媒體將是未來潮流，但廣告客戶回答：或許吧，我們試目以待你的證明。
特德麵對一麵倒的不利狀況卻總能戰勝的原因，不是由於他的勇敢、強壯或舉世無雙的聰明，而是因為他永遠堅持到底。他不知道放棄為何物，隻知奮鬥到形勢改變並且勝利的一刻。被廣告客戶奚落時，隻要想到當初隻花了幾萬股自己的公司股票取得的特納傳播集團，已經從不起眼的小規模公司發到價值超過2500萬元而且正以每月100萬元速度增加的殷實企業機構，特德就多少得到了些安慰。
特德發動閃電促銷戰，務求建立起龐大觀眾群，不但撥出50萬元廣告促銷經費，而且說服各地有線電視業借替超級台做廣告，鞏固自己的訂戶基礎。這樣做獲得極佳效果。
特德還想到，何不利用本身日增的知名度替超級台做廣告。他迷住了“60分鍾”節目的主持人和製作群，一點也不羞愧地在哥倫比亞廣播網上為自己的利益促銷。他在錄像時遲到7小時之久，但一句解釋就化解除了不悅：“我遲到，是因為帶已經幾星期沒見麵的孩子去釣魚，希望諸位見諒。”主持人裏森納說：“他是我所見過的最使人愉快的受訪者。”幾周後，特德參加斯奈德主持的深夜電視訪談節目，竟然當場要挖斯奈德到超級台去工作，令主持人進退維穀。當全國廣播公司將不與卡森續約時，無孔不入的特德又急忙向卡森提出加入邀請，以至於一時間各個通訊社記者都趕來特納傳播集團公司所在地桃樹西街，想要知道卡森是否真的會跳槽超級台。