要知道，這兩個國家占全世界消費市場的40%。尤其是美國，更高達其中的30%。任何一家有野心的企業，都不會無視這兩個巨大的市場。
美容小店自然不會等閑視之，但安妮塔她們遇到的難題要比其他企業大得多，使用“The Body Shop”，它不但是產品商標，還是公司的名稱。如在美國放棄了“The Body Shop”，公司名稱及產品商標都得重新注冊，一切得從零開始。這不但不現實，從感情上說，安妮塔與戈登也接受不了。
早在1985年，戈登試圖跟桑德和薛特家族的人接觸，希望獲得“The Body Shop”的商標使用權。戈登遭到他們的無禮接待，他們不等戈登陳述完，就毫不客氣地將戈登打發走。
戈登第二次去，先自報家門，一個紳士裝束的先生驚訝道：“美容小店?英國也有美容小店?”戈登說：“有，我們還是上市公司，股票在倫敦交易所掛牌買賣。在英國化妝品行業，我們已頗具名氣。”
這位高傲的先生笑了起來，說：“英國是英國，美國是美國。你們最好把分店開到土著居民部落，那裏沒有法律，任你們怎麼使用‘The Body Shop’，哈哈……”
戈登抑製住心頭怒火離開這幢大樓。他知道他們對美容小店抱有成見。美容小店的經營風格跟他們迥然不同；美容小店反對他們用動物做實驗，使他們遭致動物保護團體的責難；美容小店出售天然原料的化妝品，跟他們的時髦產品故意唱對台戲。的確，美容小店是不少化妝品公司的眼中釘、肉中刺，欲拔為快，欲損為歡。
戈登第三次、第四次、第五次登門“拜訪”。他們終於同意，坐下來跟戈登談判。
他們並非是為戈登的誠意與韌性所打動，這分明是“搶市場”，對方的表現再怎麼真誠懇切，他們都不會幹。
恰恰是因為美容小店一貫跟他們唱反調，才造就了“冤家相聚”的機緣。美容小店采用的是古老配方，而他們多是最新科研成果；美容小店用的是天然植物原料，他們多采用化工原料；美容小店的產品一律用簡易裸瓶包裝，而他們采用精美複雜的多層包裝……
種種不同，使得桑德和薛特姊妹公司的決策者認為；即使美容小店公司使用他們“The Body Shop”商標，在美掛牌銷售其產品，也不會對他們原有的產品市場構成太大的威脅。
他們需要收取一筆“合理”的專利權費——高達1000萬美元之巨。這對美容小店來說，無疑是個天文數字，依公司當時的財力，100萬美元都拿不出。
談判由英國而美國，先後曆經3年，最後確定：美容小店用350萬美元購買桑德和薛特姊妹公司在美、日兩國的“The Body Shop”商標專利權。
就這個數字，對美容小店來說，仍然非常昂貴。它幾乎將公司掏空，嚴重貧血。戈登與安妮塔相信：隻要公司的業務在美國有較大的擴展，會逐步把這筆費用攤薄的。
第二道難關，是麵對美國商界、政界、法律界煩瑣的官僚運作方式。
時值1987年夏，戈登和安妮塔在紐澤西城的廉價旅館，租下一間房子作為臥室和辦公室，為第一家美容小店的開張作籌備。他們還要乘飛機在世界各地飛來飛去，兼顧公司總部和各連鎖店的運作。
安妮塔為那些枯燥而繁雜的文件頭痛不已，她很難安安靜靜坐下來，總是在奔波忙碌中，那段日子，是她有生以來乘坐飛機最多的日子。她自己也鬧不清，素好冒險的她愈來愈害怕單獨坐飛機，一遇到氣流顛簸或異樣的響聲，都會讓她心悸肉跳，毛骨悚然。安妮塔一回到紐澤西的家，便會撲到戈登懷裏，向他敘述有驚無險的奇遇。這使得戈登感覺到：再強悍的女人，畢竟還是女人。
美容小店登陸美國，重大決策都是戈登定奪。
美國的法律浩如煙海、汗牛充棟，這既是這個法製國家的驕傲，又是它的悲劇——複雜繁多的程序造成了這個國家的低效率，一個企業要把大量的精力財力耗費在可怕的程序上，而不能去幹正正經經的事情。
安妮塔總有一種手腳被縛的感覺，“去他的——美國!”安妮塔牢騷滿腹，氣不打一處出。
“是這樣的，你會習慣的。”戈登的口氣，好像他從小生長於美國，司空見慣，坦然處之。
戈登聘請了一名法律顧問——傑夫先生，一個滿腹經綸、口若懸河的美國佬。他與戈登日以繼夜地準備文件，然後上華盛頓的國家食品藥物管理局擬簽一個長久性的合約。
安妮塔作為美容小店公司法人前去接受質詢。事先，傑夫為安妮塔準備了一大堆必讀的材料，並且預計管理局的官員們會提些什麼問題，又該如何回答。安妮塔見著密密麻麻的文字就頭皮發麻，她絲毫也談不上充分準備，就被趕鴨子上架。
國家食品藥物管理局的官員就像聯邦法院的大法官，臉上毫無表情，如同在審判犯人。幾個回合下來，安妮塔被逼至窘境。她索性拋開律師設計的一套，如數家珍地敘述她在土著部落探險的奇遇，她的古老配方是怎麼來的，這些配方經過幾百年時間的檢驗，安全可靠，效果神奇，深受全世界消費者的歡迎……
安妮塔抑揚頓挫的語言絲毫觸動不了這些管員麻木的神經，他們依然神色肅穆，要安妮塔拿出化學家和醫生的分析實驗報告，並且毫不通融：
“我們要的是科學數據，而不是聆聽美妙動人的神話。”
這種馬拉鬆式的質詢早已使安妮塔的情緒煩躁不安，不堪忍受。現在，她更是義憤填膺，忿忿不平。安妮塔突然以一種極誇張的手勢大聲叫道：“你們這些美國官僚，為什麼不相信鐵的事實?而要在枯燥的數據上糾纏不休!難道超級市場賣一隻雞蛋，也要經過化學分析、臨床檢驗?人們世世代代都這麼吃的，這就是科學!請相信；我們的化妝品不是毒品，更不是毒藥!”
這一下這些官員再也矜持不得，或惱羞成怒，或呆若木雞。其中一個官員情緒激奮地敲著台麵叫道：“小姐，請別激動，這是在美利堅的國土上，而不是英格蘭!”
安妮塔毫不相讓：“是的，是在美國，我算看透了美國，我為它感到羞辱!”
安妮塔惹了禍，使注冊的希望愈加渺茫。不過據傑夫的分析，未必就砸了鍋，雞蛋的比喻甚至可以起到喻示法律的作用，美國是個嚴格秉承法律辦事的國家，一般不會被情緒及氣氛所左右。
傑夫在安妮塔與戈登的協助下，做了一項有益的工作。他調查了100名美容小店的忠實顧客，獲取了他們讚揚天然化妝品的證明材料。他們再度前往國家食品藥物管理局，終於簽署了準許在美國銷售其產品的長期合約。
安妮塔卻開心不起來，她深感美國官僚作風的可怕。美容小店打入其他國家，根本沒遇到類似的麻煩。
安妮塔形容那段時期在美國的心態：“如履薄冰，如臨深淵。”
每一道程序都涉及法律問題。美國的法律泛濫，律師的專業分工極細，他們不得不頻頻更換律師，讓律師牽著鼻子走。安妮塔不堪回首，那段日子，簡直成了沒有獨立思維的行屍走肉。
律師提出種種忠告，說不按美國的方式辦事就會被控告，對簿公堂，最後落得傾家蕩產、欲哭無淚的下場。
一位律師說：“你們不可在產品包裝上貼上‘反對動物實驗’的字樣，這樣的話，會得罪整個化妝品行業，他們會群起而攻之，你們將會非常孤立，甚至連立錐之地都會喪失。”
安妮塔詫異道：“怎麼可能?我們會得到動物保護主義者的支持，我們奉行崇高的人道主義精神，走遍天下都有理。”
律師說：“你們不了解美國國情，美國雖是嚴格依法辦事，但法律卻是人製訂的。動物保護主義者鬧得雖凶，實則是一群遊手好閑、滋事生非的嬉皮士，真正有實力的是化妝品行業的大亨們。他們能重金聘請最好的律師為他們打官司，還能收買遊說團遊說國會修改法律，如果真的有一條禁止沒有經過動物實驗的化妝品出售的法律出台，那將是你們的滅頂之災。”
……
又一位律師對美容小店的經營風格提出忠告：“你們千萬不要在店裏設置再填裝櫃台，這種廉價的零售方式雖然會受到黑人和移民的歡迎，卻會惹惱了那些化妝品行業的大亨，他們會控告你們傾銷產品，造成市場的混亂。”
……
還有一位律師以驚訝的語氣評價美容小店價值觀：“不行，你們原先的做法萬萬不可在美國擴大，你們必須跟美國的同行們結成同盟，共守君子協議，否則，他們會把你們視為異已。譬如，你們用簡易包裝太出格、太不切時宜，化妝品的成本有一半是在精美的包裝上，這是他們獲得利潤的奧妙，你們卻破壞了行業規矩，他們會控告你們挑起不公平競爭。又譬如，你們不可在紙製包裝袋上印上‘反對使用塑料包裝袋’，或是指責其他公司的化妝品‘使用抹香鯨白蠟而導致抹香鯨瀕於滅絕’之類的字樣。這樣，你們的冤家對頭不僅僅是化妝品行業，塑料行業、遠洋捕撈業都會視你們為仇敵。你們的日子將很不好過，休想得到一天安寧。”
……
這些律師的忠告，應該說是善意的，並非聳人聽聞之詞。美國人天生好打官司，新聞媒介上有關官司方麵的報道比比皆是。安妮塔對官司素來敬而遠之，唯恐避之不及。如果不按律師的忠告小心翼翼處事，必將招惹官司纏身，隨時都有被控告的可能。
那麼美容小店的經營風格和價值觀念呢?
犧牲這麼大的代價在美國開店，有沒有這個必要?
這些問題長久地困擾安妮塔與戈登，他們左右為難，瞻前顧後。
經過慎重權衡，他們決計不放棄原有的經營風格和價值觀念。這的確很冒險，因為他們已經投入數百萬美元的資金。安妮塔驚奇地發現，素來謹慎的戈登，在這個問題上，跟她一樣富有冒險精神。
當然，他們不是對所有律師的忠告都置之腦後，比如為銷售的產品購買保險，他們就一絲不苟地照辦了。在美國廠商的眼裏，顧客不僅是上帝，還是魔王。他們控告廠商的產品，往往超出保護消費者權益的範疇，而為的是趁機發一筆橫財。
一個購買新車的男士，因不熟悉新車性能出了車禍，控告汽車公司，索取賠償高達數百萬美金；一個穿上高跟鞋的女士，因鞋後跟脫落狀告皮鞋製造商，索賠金額不是一雙鞋，而是60萬美金——因為鞋跟脫落光腳走路，遭致熟人同事的嘲笑，她精神失常，無法工作，雲雲。奇怪的是，美國的法院總是偏袒消費者，而無視廠商的利益，這迫使廠商無一例外求助於保險公司。
安妮塔對自己的產品充滿自信，但也不得不考慮：難免會遇到吹毛求疵的顧客。
登陸美國，是以紐澤西城為基地的。這裏處於美國東部，與紐約城連成片，與英國隔洋相望。這裏是美國最早開發的地區，是歐洲移民登陸美國落腳的首選地區之一。安妮塔打算以這裏為據點，然後再向中部、南部、西部擴展。安妮塔後來才發現，他們最初的構想是錯誤的。
其實最早應該在美國西部紮下根——舊金山、洛杉機、奧克蘭、聖迭戈等城市皆可。西部是美國近幾十年來發展最快的地方。這裏最開放，思潮、觀念、行為、方式影響全美，波及世界。在這個地方辦事，也比東部要簡單快捷有效得多。
1988年春，他們在紐澤西城租下一間寫字樓，雇用職員開始辦公。他們驀然發現：實在不該選擇這個地方。
他們很難找到稱心如意的職員，前來應聘的人大都來自保守的、行將淘汰的行業。他們是來尋找飯碗的，毫無“我將會成為美容小店家族成員”的意識。安妮塔喜形於色地向他們講述美容小店的經營風格，描繪未來的光輝前景，但他們神色漠然，絲毫提不起興趣。他們感興趣的是周薪幾何，工作條件怎樣，一個比一個挑剔。一位會計師竟走進衛生間檢查抽水馬桶，並講了一大套衛生間在寫字樓地位之重要的高深理論。安妮塔哭笑不得，隻好請他另謀高就。
在小漢普敦的公司總部，絕不會發生這類事情。最初的辦公條件之糟糕，令人難以想象。安妮塔與戈登以身作則，絕不搞特殊化。公司職員也都能將就，大家相處得十分愉快，沒有半點怨言。
原本想從小漢普敦帶公司職員來，考慮到在美國設立分公司，就該雇用美國職員，融合美國文化。這麼看來，美國人與美國文化，並非人們所想象的那樣。反倒顯得英國的美容小店新潮、充滿活力、注重創意。
勉強招到所需的職員，那情形，實在令人失望。
安妮塔回憶當時的情景：“每當我走進紐澤西城的辦公室，隻會看到職員坐在桌前四處張望。整個氣氛完全是呆滯、疏離的。這完全不像我的公司，所以我曾經懷疑自己是不是走錯了，進入了一家毫無人情味的跨國分公司。”
或許該在美國西部設立分公司，但這個念頭已為時太晚，他們已經在這裏投入了相當的資金，並辦妥了大部分手續。
在兩種文化的碰撞與融合方麵，日本人做出很好的表率。日本人在美國開設新企業，或收購老企業，非但沒有被美國文化同化，而且把遭致美國人強烈排斥的日本文化移植到美國國土上。
安妮塔與戈登看了不少介紹日本企業家在美國的文章。日本三洋電器公司，從70年代起，先後收購了瀕於倒閉的美國瓦威克電器公司與佛裏斯特電視機廠，他們保留了大部分美國工人，隻有少數管理人員與技術人員從日本帶來。這兩家企業起死回生，日益興旺，日本式的三洋文化深植每個員工心中。
戈登說：“我們也從小漢普敦多派一些職員來吧。”
英國和美國，屬於一種語言。兩國的職員彙集一起，立即撞出了火花。辦公室的氣氛日趨活躍，富有朝氣。安妮塔很高興地看到，美容小店的精神在美國抽枝開花，行將結出豐碩之果。
安妮塔與戈登最後決定，在美國的第一家美容小店為公司的直營連鎖店為好。這種形式，比起他人投資的經銷連鎖店，在法律程序上要相對簡便一些。
戈登曾做過估算，先期投資(不包括專利費)和前三四年打基礎的費用，至少在300萬美元以上。這是任何擬開小店的投資者所承受不起的，隻有讓公司直接承擔。辦好了直營的連鎖店，等於在美國樹立一塊樣板，便於後來的投資者效仿並獲得成功。雙方都能獲利，這是安妮塔與戈登的一貫宗旨。
產品源源不斷從小漢普敦運來，全部堆放在新租下的庫房。這時候，店麵還沒選好，開張日期更是無法確定。但這不比在英國本土，必須儲備充足的貨源。當然以後開張，貨物可直接存放在店堂後的庫房，可現在卻必須花這筆冤枉的租金。
那時候，每走一步都得花錢。同樣的事情，費用是小漢普敦的好幾倍。
可他們從不想在廣告上花一分錢。而廣告費用，是每一位登陸美國的商人必須作的預算。
他們決定把店麵設在紐約的曼哈頓。這裏是世界上鋪麵租金最昂貴的地方，在昂貴的租金後麵，則是頗大的客流量，較高的消費水平，豐厚的營業收益。反之，鋪麵租金則會偏低——這是一種互成比例的關係。
臨開張的前幾周，紐約的廣告商紛至遝來，熱情洋溢地要為美容小店做廣告。他們巧舌如簧，胸有成竹，聲稱他們是世界上最好的廣告公司，創意、策劃、製作、宣傳一條龍，做過多宗名噪全美、譽滿全球的廣告業務，他們也一定能夠將美容小店隆重推出，一夜之間家喻戶曉，聲名鵲起。
安妮塔覺得這一現象非常有趣，仿佛她與戈登成了山姆大叔和洛克菲勒。安妮塔興致盎然聆聽他們的廣告策劃，不得不由衷佩服，又不得不拂其好意：“先生，實在抱歉得很，我們的預算中，還沒有廣告費用這一項。”
美容小店離經叛道的做法，引起紐約商界的議論紛紛，他們認為這對英國夫婦不是神經有毛病，就是吃錯了藥。這是紐約商界的起碼常識，也是基本法則：一個完全陌生的外國零售商要想在商號林立的紐約立足，若沒有大量的廣告支持，說得好聽是有勇無謀，說得難聽則無異自殺。
敏感的紐約新聞媒介沒有漏掉這一“奇聞”，他們在客觀報道的同時，還加以評論。讀者開始關注起這家來自英國的企業的需求，覺得美容小店確實很怪。
這實際上已起到廣告宣傳的作用。安妮塔與戈登沒有經心著意去策劃，隻是奉行他們一貫的經營作風。
當時，紐約著名的《華爾街日報》評論這一現象時引用了哈佛大學商學院一名教授的話：“要在美國成功，至少需要舉辦一個盛大的開業廣告活動。”
這位權威的話，似乎宣告了美容小店必然失敗。
安妮塔頗不以為然，照舊我行我素。她把這位教授的箴言印在海報上，並加上自己的評語：“我絕不雇用哈佛商學院的畢業生。”
安妮塔絕非意氣用事，這體現了她的一貫思想：美容小店的經營風格跟學院派奉行的經典理論，大相徑庭。如果一開始，就按照學院派的金科玉律行事，就不會有美容小店，至少不會有現在這樣的美容小店。
“凡是存在的，就是合理的。”哈佛商學院之所以這樣出名，畢業生這般搶手，是因為它順應了眾多的與美容小店風格相迥異的企業的需要——但美容小店確實不需要。