媒介奇觀下的“雙十一”消費狂歡
學子論文選登
作者：高月
【摘要】自2009年起，11月11日就被賦予“購物狂歡節”的意義，成為了銷售業的重頭戲，如今已成為中國互聯網最大規模的商業活動，而媒體在其中的作用體現在為購物節“造勢”，引導民眾形成了“愚昧的狂歡”。本文是基於2014年的購物節分析，指出這一現象的狂歡意涵，並透視媒體引導民眾進行多種消費、製造狂歡背後的作用機製，最後呼籲民眾理性對待媒體奇觀這一現象，回歸理性消費。
【關鍵詞】雙十一狂歡奇觀消費
2014年11月11日，這一銷售業所期盼的黃金日內，網購開搶才1分鍾，交易額即突破了1億；不到3分鍾，就迅速攀升到10億，天貓作為這次活動的收益者，當天的交易額同比增64%。很多商家借勢在次日“返場”，以期引發第二波高潮，更有甚者，部分店家已為“雙十二”進行預熱。這一網購狂歡也引起了大範圍實體店的響應，在網內、網外合力形成了聲勢浩大的“媒介奇觀”。然而，在這歡呼、娛樂的現象背後的媒體作用機製值得我們深思。
一、“雙十一”何以引發網民狂歡
當代社會是一個媒介主導的社會，從柏拉圖的“洞中人”到李普曼的“擬態環境”以及鮑德裏亞的“影像帝國”，無不闡釋了媒介在我們日常生活中的核心地位角色。“雙十一”的盛大之景雖是社會各種力量綜合作用的結果，但媒介在這一現象中卻是起著核心作用，所以本文僅從媒介的角度加以分析，說明媒體是如何引發眾人參與這場狂歡的。
早在上世紀，美國的仙托·艾英戈和唐納德.R.金德就指出了電視通過“議程設置”和“鋪墊效果”而造就美國的民意，以致媒體成為“至關重要的新聞”。①而在如今的賽博空間，不僅是電視，網絡的力量使得這一“至關重要”的程度有增無減。而“狂歡”就是媒體引導民眾參與的結果，促使了“景觀”升溫至“奇觀”，造就一種“普天同慶”的假象。這主要表現在：
1、手段的多樣性
早在10月中旬，已有各大網站進行了宣傳，在站內以醒目的字體告知，在站外，通過微博等自媒體、電視廣告、雜誌報紙預熱，甚至公交站牌也寫著諸如“錯過一次，再等一年”的宣傳語。以造就大眾的期望和渴盼心理。此外，各大店鋪還采用名人助陣、送紅包誘導、先搶免單、滿額包郵、會員優先等策略，以造成“多米諾骨牌效應”，使得原本不打算購物的民眾也紛紛迎合了這場“饑餓營銷”策略，加之從眾心理、唯價是從的心理因素，營造出在這一天定能搶到實惠和好貨的假象。
2、對象和種類的廣泛性
狂歡的對象和種類沒有界限，各大媒體已將社會的各個角落覆蓋，網絡上，所有網民都可以加入這場狂歡節，甚至，還有網民會熬夜守在電腦邊等著午夜的鍾聲敲響，以求獲得最先的優惠和福利。在網絡外，民眾也會通過電視、廣播、報紙等渠道受到渲染，這一天在實體店紮堆購物以此釋放壓力。鮑德裏亞曾指出：“人的渴望會化為對物的占有的衝動，而唯一被真正解放了的衝動便是購物的衝動。”②為了迎合不同的群體，狂歡的種類可謂應有盡有，這也就更好理解為何購物狂歡節會有“一呼百應”之效。
至此，我們應能夠很好地理解為何道格拉斯·凱爾納會用“瞠目結舌”、“超級”、“目眩神迷”等詞來描繪諸如“雙十一”此類效果。我們已知，“媒體文化被用來推銷體現高消費理念的名人符碼、消費快感、高技術和種種嶄新的身份形式。”③。那麼究竟媒體為何能夠如此造就民眾的狂熱？對這看似“恢宏”、“熱鬧”的場麵為何要保持批判之態？這便是本文接下來要說明的話題，即媒體引導民眾消費的不僅僅是物品，在這種種消費過程中，是時間和注意力的浪費、創造性缺失、反思能力弱化及被動迎合了新的生活方式。