公共關係傳播
公共關係傳播總論
公共關係活動，從某種意義上說，就是通過公共關係信息的傳播來影響人們的態度，以增加公眾對傳播主體的了解、理解、信任與合作。因此，公關人員就有必要研究傳播的規律。
公共關係的信息傳播是人類傳播活動的一個特定領域，它與一般傳播既有共同點又有不同點。所以除了為一般的公共關係傳播外，它又是傳播的一種特殊形式，是社會組織為了實現特定的公關目標，利用各種媒介，有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。
一、傳播的基本理論
“傳播”一詞是從英語中的“Communication”翻譯過來的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個信息傳遞和分享的交流過程。一般的辭典解釋為“通過語言、文字或者消息的交互作用而引起思想和觀點的變化”。把傳播理解為“傳播過程”，而不僅僅是“傳播”的概念，將有助於對這一問題進行深化認識。
(一)傳播的概念
傳播活動由來已久，但是，如何給“傳播”下定義，卻存在很大分歧。
從傳播理論的發展過程來看，關於傳播的解釋大致有以下三種：
1.共享說
持這種理論的人認為傳播來源於拉丁文中的“Communicate”，具有“共享”的意思。因此，以美國學者亞曆山大·戈德為代表的研究者認為，傳播就是共享信息的過程，這種定義是以理解、接受並發生共鳴為前提的。但是，事實上，隻是共享某些信息符號是不能說明問題的，其過於簡單。人們分享的往往是信息的含義而不是符號。同時，如果以共享作為傳播的定義，也很難認定傳播行為是否達到了共享的目的。
2.勸服說
這種理論認為傳播的定義是勸服，突出強調了傳播是有目的的行為。以美國學者沃倫為代表的研究者把傳播說成是“一個心靈可能影響另一個心靈的全部過程”。這種定義強調了傳播者一方，但傳播可能永遠不會獲得理想效果。而且，傳播者和受傳播者的角色關係在傳播過程中是互相影響的。因此，把一切傳播行為都看做是影響他人，並不符合實際的傳播活動。
3.反映說
以美國學者S.S.史蒂文斯為代表的研究者認為：傳播是一個有機體對於某種刺激的不同的反映。這種定義過於寬泛，涵蓋過大，不宜做傳播學上的定義。
鑒於以上的分歧，這裏隻將傳播簡化為傳播主體與受眾之間的信息的雙向交流和共享的過程。
(二)傳播的特征
1.社會性
傳播是一種社會現象，是人類關係賴以存在和發展的機製，人類傳播的重要意義就是建立和發展社會聯係。任何傳播不能離開社會而存在，社會的發展、運作也離不開傳播。現代企業組織是開放的組織，它要運用傳播工具與內部公眾和外部公眾以及社會環境進行廣泛的信息交流。
2.動態性
傳播是信息的流動，信息不流動，傳播活動就不能成立。作為傳播的參與者，人們不斷受到來自其他人的信息影響。因而，人們就經曆著連續的變化。人們是作為連續變化的個體動態的人而存在的，一個不可或缺的前提是人與人之間的傳播是動態的。
3.雙向性
傳播活動是在人與人之間進行的，其目的是要與傳播對象共同分享信息內容，它是一個雙向的、互動的行為。公共關係力圖運用科學的、有效的雙向交流，來達到與公眾相互理解與支持的效果。
4.不可逆性
由於傳播的進行性的特點，所以接受者一旦被某一信息影響，這一影響的後果就不可能再收回。可以發出其他信息以修正原信息影響的效果，但無法消除已實現的效果。
5.工具性
傳播是一種工具，是為傳播者的目的和意圖服務的。所以，在公關傳播中，要把握公關原則，要有科學、正確的指導思想，才能取得正麵的公關效果，否則，就會產生負麵影響。“溝通是通向變化的橋梁”，傳播工具運用得當，情況就向好的方麵發展，否則，就有惡化的可能。
6.共享性
傳播的目的就是要與傳播對象一起分享信息內容。最有效的傳播就是能與人共享信息、立場、觀念，並成功地建立某種共同性。公關策劃就是力圖通過科學的、有效的雙向信息交流，使公眾和社會達到相互了解、相互理解、相互諒解，乃至相互支持的效果。
(三)傳播的要素
信息傳播的過程大致可以表述如下：企業或個人在獲得信息之後，把信息編製成一定符號，通過媒介或直接輸送給目標公眾，接受者再把所得到的信息符號譯製成信息，使信息到達目的地。通過信息傳播的過程可以歸納出傳播的要素有以下幾方麵：
1.信源
即信息的發布者，也就是傳播者。信源指的是具有傳播需求的個人或組織。這裏一般指某一個具體的企業。
2.編碼
即傳播者根據傳播對象的特點，按照一定方式，將信息內容編製成符號係統傳播出去，便於受傳者理解與接收，從而起到預期的傳播效果。隻有經過編碼，信息才能以一定的形式傳播出去。
3.信息
信息就是一組語言或非語言的符號。
4.信道
指信息傳遞的途徑、渠道。信道的選擇要與受眾接收信息的渠道相吻合。信息的性質與特點，決定了對信道的選擇。
5.媒介
媒介是從信息的傳遞手段上來說明信源與接受者之間的聯係的。
6.信宿
即接受並利用信息的人，也就是接受者。
7.譯碼
信宿通過信道、媒介接收到信息後，將信息的符號破譯成自己能理解的內容。傳播者發出的信息是否能為公眾所接收，接收後是否能取得預想的傳播效果，旨取決於傳播者的編碼能力，另一方麵要看受傳者的譯碼能力。
8.幹擾
是指在傳播過程中使傳播者所傳送的信息失真的因素。幹擾表現為改變或扭曲信息、放大或縮小信息量。這些幹擾可能來自傳播過程的各個環節，是製約傳播質量、降低傳播效果的重要因素，人們形象地把信息幹擾稱為“噪音”。