形象經營走向成功（續） 企業良好形象的保護
企業良好形象的保護，是指企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一係列維護企業形象、保護企業市場地位的活動。不同的企業，由於所麵臨的內部環境和外部環境的差異，其經營者所采取的保護活動也各不相同。但是，不論采取何種經營活動對企業進行保護，都必須以下列幾點為基礎。
§1.以市場為中心，迎合消費者需求
對企業經營者而言，以市場為中心就是以消費者為中心。因為產品不是經營者的產品，而是消費者的產品。企業的經營保護與消費者的興趣、偏好密切相關。如果產品的內容不隨著市場上消費需求的變化而做相應的調整，企業就會被市場無情地淘汰。
幾乎每一個世界性產品都是在不斷地變化著以迎合消費者的興趣偏好。可口可樂、麥當勞的調味汁、李維牛仔褲的式樣都隨著市場趨勢而變化。就連本身不能變化的法國白蘭地、英國威士忌也在包裝和等級上不斷進行調整。以寶潔(P&G)公司的“汰漬”為例，該產品在過去幾年裏已經換過好多次“改良新產品”標簽。有心人一定會發現，現在的“汰漬”和它最先推出時相比，恐怕沒有絲毫相似之處。
那些抱著名牌吃一輩子的守舊思想，其實質是扼殺了品牌。過去人們托關係走後門才能買到的“大前門”、“恒大”等香煙早已被人們遺忘。剛剛有一點知名度的“華旗”果茶還沒有升到旗杆的頂端就被市場淘汰了。早在1983年，濟南鍾表廠生產的“康巴絲”石英鍾就獲得國優新產品獎，接著又獲得石英鍾行業最高獎，成為同行業中最著名的企業。從此之後，該廠放鬆了對市場的調研，沒有按照市場發展趨勢積極開發新產品，以為從此可以高枕無憂了。結果，吃了十幾年名牌飯的濟南鍾表廠，1993年虧損達2021萬元，1994年又虧損了1300多萬元，“康巴絲”被市場無情地拋棄了。
以市場為中心就要求企業經營者建立市場動態監控係統，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地對企業進行調整，隻有這樣才能確保企業在市場競爭中不會處於劣勢。
§2.維護高質量的企業形象
提高企業的知曉度時需要依靠高質量，維護企業形象、保持的市場地位時也需要高質量。在市場上消失的產品中，有些是假冒偽劣產品，而有些則是生產企業自身存在“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，質量下降而造成的。
質量是企業的靈魂，高質量能夠為企業帶來高的市場份額。劍橋的策略計劃研究所曾進行過一項調查，結果表明，1978年，約有30%的消費者認為質量比價格重要；而到1989年，超過80%的消費者認為質量比價格更重要。這裏需要強調兩點：第一，對消費者的企業認知起作用的不是“被察覺”的質量，而是實際的質量。工藝技術水平可能反映了企業的質量，但是，顧客決定購買與否取決於他們感到的質量是否滿足了他們的期望。進一步說，消費者經常不能判定一個產品的價值，他們隻根據相關因素去估計它。例如，立體聲音響的型號大小可能被認為是其質量高低的顯示標誌等；第二，消費者對產品質量的評價受同一群體其他消費者口碑的影響。他們往往將一種品牌和其他品牌對比，通過比較來評價它。例如，麥當勞把“勃格王”(一種漢堡包)當作是漢堡包市場上的主要競爭對手，而對某些消費者來說，他們可能拿“比薩莊園”和麥當勞相比，因為他們感興趣的是快餐食品。
對企業經營者而言，維持高質量的企業形象可以通過以下途徑：
(1)評估產品目前的質量
在產品組合中，目前被顧客認為質量低的是哪些產品?是整個產品還是某個方麵?企業的銷售人員是缺乏訓練還是缺乏與產品有關的業務知識?企業經營者如果不能確定，那麼就直接詢問顧客對該品牌產品的質量有什麼意見。
(2)設計產品時要考慮顧客的實際需要
東京麥肯錫顧問公司負責人、國際企業管理協會顧問大先研一先生曾講述過一個有關日本家電用品如何設計更好的電動咖啡壺的事。在這家公司決定改進電動咖啡壺的設計時，負責設計的技術人員問了一大堆問題，諸如壺應該再大點，還是再小點。大先研一希望他們換個角度考慮，想一想人們為什麼喝咖啡。大家一致認為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣。大先研一進一步問，哪些因素影響咖啡的味道?設計小組研究的結果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質等。其中水質是決定性的因素。所以該品牌產品設計了一個去除水中氯化物的裝置，另外新產品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，隻是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進後的產品很受消費者歡迎。
(3)建立獨特的質量形象
全佳嬰兒食品公司的“全佳”牌食品，其成分、口味、顏色等均在《東西方雜誌》的評比中名列第一。該公司就以此大做廣告，成功地樹立了獨特產品質量形象。