立即購：不止賣爆款
新疆界
作者：郭娟
與張小瑋畢業就創業不同，立即購的創始人成維忠在移動互聯網界是個“老人”。
2010年，成維忠這樣描述自己：“在過去的12年裏，我苦苦追夢中國的移動互聯網，有史為證？？”從中興通訊到美通無線，他是“移動夢網的主要參與者之一”，創業前是北京一家知名手機廣告平台的CEO。
今天，立即購更像成維忠的一個副業，這個副業卻為他在2012年帶來了三四千萬元的銷售收入，可能與動則幾億元的電商銷售額相比相形見絀，然而，卻是立即購刻意去追求的一種慢效果。
立誌做平台
決定創業的2008年，成維忠也在找方向，現實中可以參照的樣本是國內的淘寶和京東，另外一個就是日本的電商公司。
成維忠坦承，他偏愛研究日本。“移動互聯網技術美國數一數二，但是商業化最完整的是日本。 2000年左右，日本的手機端有諸多應用，定航班定酒店的、旅遊的、唱歌的、吃飯的？？雖然技術不算先進，手機看上去也很土，但今天智能機的大部分應用在那時的日本都被玩了一遍。”
那一波做手機端應用軟件的日本企業還大多做到上市，類似的現象在美國2008年才出現，因此，日本成為成維忠創業的重要參考線，也讓他對國內移動電商的看法與眾不同。
從日本考察回來，成維忠又對國內電商市場做了觀察，最終他和他的團隊認為，未來的電商企業有三類更容易生存：一是類似凡客這樣的品牌運作電子商務公司；二是傳統品牌的電子商務代運營企業；三是為電商做營銷服務的。成維忠覺得第一種需要在實體產業有深厚的積澱，第二種是一種偏重於管理的勞動密集型企業，他更看好第三種做電商的營銷服務，因為，“整個電子商務發展起來後，大家都會去搶流量，這與傳統零售業是一個道理，店鋪會開到客流量大的地方去。”
在成維忠眼裏，淘寶算是電商營銷服務平台的一個種類，“它用互聯網門戶的運作方式，盤子大，全國人民都在用，前期需要大量砸錢，同時，有先入為主的優勢，給追趕者們設定了相當高的門檻。”
從營銷服務的視角來看，淘寶上有大量的流量，流量上升速度飛快，但店鋪數量的增長更快，這使得平均分到淘寶單個店鋪的流量少得可憐。眾所周知，在淘寶上引入流量的一個有效措施是花錢購買直通車服務，但需商家承擔風險：如果流量無法轉化為成交行為，購買流量的錢就算浪費了。
正是看到淘寶平台的這一缺陷，成維忠在手機端做了一個與淘寶互補的平台，也就是商家免費入駐立即購的平台後，流量由立即購去購買，一旦形成銷售，立即購就可以按照一定額度來提取利潤。
隻賣“爆款”有學問
現在立即購隻賣“爆款”，品類不多。與此形成對比的是剛上線的2009年，立即購的 SKU一度達到2～3萬，成維忠很快發現這樣很不對勁，因為“消費者根本不買賬”。
2010年，立即購做大調整，先是將SKU砍至2～3千，銷量反而上升，這給這位創業者一個特別好的啟示，多品類未必能有好銷量。其次是引入html5技術，利用這種技術的自適應性讓立即購能夠進行手機和PC端的雙屏運作。之所以這樣改版，是因為立即購那時已經認識到了移動電商流量的來源主要是社交媒體，“除了微信隻有手機端外，大多數社交媒體如微博、開心、QQ空間等都是雙屏製。”
曾經一度，這位中國移動互聯網界的資深人士深信，功能機時代的手機流量主要來自WAP，智能機時代則來自APP，他還為此成立過手機廣告聯盟。但在2008年喬布斯的第一代蘋果機誕生後，成維忠日益感到困惑，因為，他意識到，移動互聯網的內涵會因此而發生改變，手機流量的主要來源會來自新的有生命力的業務。“我們本來定位做電商的營銷服務，如果連流量判斷都錯誤了，將來必定死路一條”。
他又再次研究日本市場。結果發現，2008年以後日本四大社交媒體已經成為移動互聯網最重要的入口和流量來源。他們無論是看天氣預報、看新聞，還是購物、交友，都是先以社交媒體作為入口，然後才到達相應的服務。成維忠因此得出判斷：“未來中國，移動端的主要流量來源也一定是社交媒體。”