受眾認知心理領域下光盤行動勸服性效果研究
文化傳播與教育
作者：薛曉薇，尹鮮魚，閆淩霄
摘要：受眾的認知心理直接影響勸服性效果。受眾心理的一個重要功能即它是新聞宣傳所造成的輿論力量轉化為受眾行為的中介，筆者選取光盤行動作為新聞宣傳的例證，研究媒介報道效果中受眾心理機製與勸服效果發揮的作用，甚而影響受眾的認知心理和行為。從而運用受眾認知心理學與勸服效果理論反作用於媒介報道，使之更有效的影響受眾。
關鍵詞：光盤行動；受眾心理；勸服效果
中圖分類號：G210，B842 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0155-02
光盤行動是一場民間發起、政府助力的一次大規模活動。從大約為期一年的徐俠客（國土資源報副社長）微博拍照呼籲吃光盤中餐，到中青年團體IN_33的發傳單活動，再到騰訊網、和訊網、人民網、新華網、鳳凰網、中華網等媒體的競相報道，光盤行動輿論報道經過了預熱期、發展期、熱潮期三個階段[1]。本文將從整個輿論的形成過程分析以勸服為目的進行的光盤行動傳播，以受眾認知心理學知識對整個光盤行動報道過程中的勸服效果進行一個描述，在此基礎上從受眾心理學理論以及勸服效果理論方麵提出良性措施。
一、光盤行動與勸服理論
1.從傳播來源看勸服。從傳播來源方麵可以區分出三種變量，即傳播來源的可信度、知名度、動機。這三者都對勸服的效果起製約作用[2]。由於取得最佳傳播效果的關鍵還在於傳播的內容本身，所以雖然光盤行動的發起者名不見經傳，卻引起陳光標、蔡奇、習近平等權威者的支持，可信度日漸提高；而正由於名人以及媒體的關注，連續一年多倡導光盤行動的徐俠客的微博和倡議得到廣泛傳播，僅1月21日到25日，微博數就由54808條飆升至條[1]，傳播來源的知名度在其中發揮了正相關的作用；而另一個方麵，當傳播者的動機同他個人的利益相反時，他的勸服力量才最大。發起者徐俠客是國土資源報副社長，倡議與公款吃喝、盛宴浪費相對抗，非為個人利益，之後的青年團體、名人都是自發的公益性活動，從我做起，名人曬光盤等都堅決摒棄了傳播動機的個人化和私利化。可見，在整個媒體報道宣傳過程中，要使光盤行動在整個社會蔚然成風，使受眾的態度轉換的過程中盡量少地遇到阻力，新聞宣傳勸服來源至關重要。
2.從傳播方式看勸服。曬光盤照片、視頻集錦、發放倡議書、張貼橫幅標語、口頭勸導以及新聞通訊、評論、論壇貼吧、輿情報告，光盤行動開展過程中的新聞宣傳形式，既覆蓋紙媒，又涉及廣播、電視、網絡，對於教育程度低的農民、工人，倡議書、通訊、照片、視頻等就屬於一麵提示，明示結論，是情感型說服；而對於受教育程度高的大學生、教師、公務員，各類評論以及輿情報告就既屬於兩麵提示，同時又寓觀點與材料，是理智型說服。各類傳播方式的運用，陽春白雪，雅俗共賞，共同彙成了一輪拒絕舌尖上的浪費的輿論聲浪。
3.從傳播對象看勸服。傳播效果受傳播者“既有傾向”影響。既有影響包括人口統計學屬性（性別、年齡、文化程度、職業）、社會屬性（人際網絡、群體歸屬、個人經曆）、心理屬性（個人性情、興趣人格等），從傳播對象看，人民網的輿情報告分析可知，具有社會進步傾向的人、外向的人、想象力豐富的人、心懷善意的人更容易受到節約思想的影響，傳播的對象具有相似性。同時，不接觸網絡、和報刊等媒介的人則會較少受到新聞宣傳的影響，說明光盤行動的宣傳報道受傳播對象經濟水平、知識等方麵因素的影響。由於心理學中認知理論主要立足於格式塔心理學的立場，認為態度的持有者和改變取決於人的認知在整體上是否一致。人的認知結構傾向於表現一致，意識到了不一致就會導致某種解決（如改變態度）以達到一致[3]，所以，勸服效果極易受傳播對象自身“既有傾向”的影響。傳播中較多文章引用中國農業大學的統計數據，數據中認為全國每年浪費食物總量折合糧食約500億公斤，相當於糧食總產量的十分之一。按照保守推算，我國消費者僅在中等規模以上餐館的餐飲消費中，每年最少倒掉約2億人一年的食物。這種逆向思維，是在勸服信息中夾雜著警示性信息成分，使受眾意識到當前我國食物浪費已經到了怎樣嚴重的程度，借以樹立起全民節約的風尚。還有例如“拒絕中國式‘盛宴’，網民發動‘光盤行動’”，“昆明有婚宴‘舌尖浪費’達50%”，以恐懼訴求作促進光盤行動進展。縱觀整個傳播效果的形成，勸服效果貫穿始終，發揮了目的作用，光盤行動的傳播效果的形成是多種因素交互作用的結果，受傳播來源、傳播方式、傳播對象等因素製約。