特許經營與受許經營
20世紀90年代以來，我國的連鎖商業發展迅速，在大城市、沿海地區、經濟特區的發展勢頭很好。隨著連鎖商業的逐步發展，我國的特許經營和受許經營開始湧現，一些著名的國際特許經營組織開始紛紛登陸中國市場。不過由於主要領域局限於餐飲業和服務業，因此國內一些企業或個人可能對特許經營和受許經營還比較陌生。
特許經營和受許經營作為一種全新的商業模式，本身存在著巨大的優勢，這種優勢被其在海外一百餘年的發展曆史所證實。特許經營和受許經營獨特的商業魅力越來越受到了國人的關注，特別是隨著1998年、1999年兩屆國際特許經營研討會暨展覽會在中國的召開，更將國人認識、發展特許經營和受許經營的活動推向了高潮。國內的有識之士也紛紛聲稱：“特許經營和受許經營已迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創業途徑。”
事實上，在國外特許經營和受許經營已經取得了巨大的成功，並且已經成為許多國家一種強有力的商業經營模式。特許經營和受許經營在我國是一種前所未有的全新的商業模式，它的推廣與普及將會給我國的經濟發展和個人生活所產生的影響是無人所能預料的。但是我們有一種基本的預測和信念，即特許經營和受許經營必將是我國近年來引進的最好的快速致富方式之一。
特許經營
特許經營作為一種全新的商業模式，本身存在著巨大的優勢，這種優勢被其百餘年的發展曆史所證實。
特許經營作為一種規模化、低成本的智慧型的商業擴張方式，它利用知識產權的轉讓，充分地調動了一切有利的資本並將其實現了最優化的組合，完全符合知識經濟條件下企業發展的方向，因而它是一種非常有潛力的企業發展模式。著名的未來學家奈斯比特在20世紀就曾斷言：“特許經營將成為下世紀主導商業模式”。
據預測，2000年底，美國的特許經營所完成的商業交易額將占到其總零售額的50％。因此，我們可以這麼認為：21世紀，特許經營必將成為經濟發展的一種新的增長方式，也將成為一種嶄新的創業機遇，有著巨大的前景與潛力。
任何事業都是從小到大，從弱小成長為強大的，這其中必然有著辛酸和苦辣。但是，認識特許經營，投入特許經營事業卻有可能使你以比別人更少的代價獲得更多的回報。作為企業家你如果想讓你的公司成為像麥當勞、可口可樂那樣的大公司；作為投資者，你如果想減少投資的風險，開創一份大事業，我們無疑會勸你選擇特許經營。選擇了特許經營也許你的人生之路將從此改變。
1.特許經營：現代商業擴張的主導模式
特許經營由於其規模化、成本低、發展快，而成為當前最具獲利能力的投資方式、創業途徑和商業擴張模式。因此，就未來發展而言，特許經營將成為現代商業擴張的主導模式。
作為連鎖經營發展的高級形式——特許經營，它代表了現代商業發展的潮流，它的產生、形成與發展有其曆史的必然性。
現代商業特許經營起源於19世紀的美國，當時的美國在經曆南北戰爭之後，鐵路迅速發展，在全國建立四通八達的運輸網絡，促進了美國國內市場的統一，進而促使美國的商業獲得了空前的繁榮，這種情況之下，美國國內消費商品數量急劇上升，從而對美國的零售商業提出了更高的要求。在這種情況下為了使商業的貿易方式能夠緊跟上商業產品的生產，美國的商業模式發生巨大變化，即連鎖商業係統的形成。隨後隨著連鎖商業的進一步完善和發展，其內容和形式也發生了巨大的變化。
這樣隨著商業的進一步繁榮和連鎖商業形式的變革，現代特許經營的鼻祖——美國勝家縫紉機公司於1865年在美國誕生了。它的誕生標誌著特許經營方式的正式確立。當時美國勝家縫紉機公司生產的產品尚屬國內領先新產品，但由於國內市場上人們對新產品的性能及產品本身的認識不足，使美國國內消費者一時間無法從感情上接受該產品，所有這些原因使該公司在推銷該產品的過程中遇到了不少的困難，為了迅速打開銷路，避開這種困境，勝家公司決心實施一次大膽地嚐試，即運用特許經營的方式在美國各地建立銷售的網絡，結果采用特許經營的方式之後，勝家公司發現，產品非常迅速地為廣大消費者所接受，一舉打開國內市場的尷尬局麵，產品銷售額連年大幅度上升，很快占領了國內市場。勝家獲得了巨大的成功。從此特許經營早期便以其並不成熟但已十足的魅力為廣大美國企業所看好和紛紛效仿。其中美國餐飲業和汽車行業都象勝家公司一樣在美國開始嚐試著建立特許經營的網絡銷售體係，並且隨著體係的建立和完成，都取得了或大或小的成功。
像美國汽車製造業的在本世紀20年代由於當時福特開發的現代化汽車生產的流水生產裝配線，使得生產效率獲得了空前的提高，進而整個汽車製造業都獲得了大量的生產，顯然這種情況下要求廠家不斷擴大銷售的規模，而當時因為企業本身的精力無暇顧及於銷售，特別是資金的短缺使汽車製造業紛紛采取特許經營的方式，把汽車的銷售委托給一些代理機構，這種特許經營的方式使汽車製造業的企業迅速擺脫了銷售的隱患，大大帶動了汽車工業的發展。
而在餐飲行業之中，其特許經營產生的原因與汽車製造業還存在一定的差別，對飲料業來說，由於生產與消費上存在著一定的空間差別，要運輸大量的飲料到較遠的地方去顯然成為比較嚴重的問題，為了解決這個問題，飲料公司就要想辦法比如采用特許經營方式授權當地的公司裝瓶生產，並組織銷售，美國的百事可樂和可口可樂公司都是在美國各地授權了許多家裝瓶工廠。這樣既保證了企業的銷售穩步增長，又進一步擴大了企業的發展和知名度，使企業迅速崛起。比如可口可樂公司是於1886年作為含酒精“硬”飲料的替代品出現的，但由於它受到生產過程的限製和運輸的不便，擴大市場的努力受到了嚴重的障礙。但采用特許經營授權裝瓶廠的概念一出現便完全改變了可口可樂公司這種狀況。1899年托馬斯和懷特海德被可口可樂公司授予在美國各地裝瓶和銷售可口可樂的特許權。全國授予他們兩人用公司提供的糖漿生產並裝瓶的權利，同時還授予他們在瓶子上使用可口可樂公司商標的權利，並向他們提供標簽和廣告上的支持。合同簽訂之後，托馬斯和懷特海德就分開了，懷特海德認識到，單憑他個人的力量是無法達到目標的，於是他又與另一個商人建立了一種合作關係，但事實上憑他們的力量仍然無法籌集在全美國建立裝瓶廠所需的資金，這樣可口可樂公司又經過仔細謹慎地考慮在不同的地域內出售裝瓶和特許權。直到現在可口可樂都一直保持著這種特許經營體製。事實上可口可樂公司在全世界範圍內所有的業務擴展都是依靠授予各式各樣的商人在當地裝瓶並銷售可口可樂的權利基礎之上的，依靠特許經營我們可以看到世界上兩家著名的企業都獲得了驕人的業績。
而在餐飲業中，和麥當勞一樣，美國的肯德基亦是這樣采用了一種經營模式化的特許經營體係，事實證明這種管理方法相當成功，目前肯德基成為了世界上最大的炸雞企業，肯德基的特許加盟店遍布了全球75個國家和地區，擁有近1萬家加盟店。平均每一天就有一家新的餐廳在世界的每個地方落地開業，而每一天光顧肯德基的消費者也象麥當勞一樣是一個驚人的數字。
總之隨著幾家特許經營的成功，特許經營在美國進入了一個全麵發展的時期，並且為事實所證明它存在的強大生命力和挑戰性。在隨後的幾十年中隨著我們上麵所提到了許多家非常著名的企業的高速發展和擴張，特許經營受到了全美企業的高度關注。到了1959年為了進一步推動特許經營事業的發展，美國10多家實行特許經營的企業聚集一團，成立了一個著名的組織——國際特許經營協會IFA。到目前為止，IFA已經成為了世界上一個影響非常廣泛的國際性商業協會，它代表著近600家特許經營企業，為會員和有誌從而事於特許經營事業的人服務和提供各種資料，谘詢，並且製定特許經營中的道德規範和營運標準，為會員提供各種交流經驗，專業知識，管理建議的機會而且適時進行培訓。為特許經營的發展立下了不可磨滅的功勳，起到非常積極的推動作用。隨著特許經營在美國的迅速發展，這種非常積極有效的模式也迅速傳入了歐洲、日本、東南亞等許多國家，例如歐洲在1972年9月23日成立歐洲特許經營聯合會。而日本也早於1963年成立了第一家實行特許經營的“不二家”西式糕點咖啡店，甚至到了70年代以後日本的特許經營也迅速進入了一個全麵發展的時期，這一時期，日本的吉野家，7─11便利公司等紛紛實行特許經營的模式，並且都取得較大的成功。
特許經營在全球部獲得一致的歡迎，其主要原因在於特許經營既可以作為一種企業經營管理的模式有利於企業的快速發展，成長和擴張。另一方麵，它也可以作為一種創業的模式，這對於那些資金有限，缺乏經驗，但確實又想投資創業的人而言無疑是有極其強的吸引力，因為一旦他加盟實行特許經營的企業，他就可以得到一個已得到實踐檢驗成功的商業經驗和經營管理方法，更重要的是他可以得到一個也許是價值很高的無償的品牌，還可以得到特許人的指導和幫助，所有這些都將大大減低他的投資創業的風險，使他獲得成功的概率大幅度提升。更重要的是各國政府的扶持態度也是特許經營成功的一個重要方麵。
當然上麵談了許多特許經營的順利發展狀況，但是事實上特許經營並不是一帆風順的，特許經營也是一條風雨之路，它也存在挫折，坎坷，這在60─70年代，隨著特許經營的快速發展，它的不成熟性就逐步體現了出來。因為當時特許經營在各國特別美國缺乏法律的約束，而特許經營的雙贏神話導致了許多的投機行為，在這種泥沙底下，出現了魚龍混雜的情況，有許多騙局的上演導致了一些特許經營的失敗。給特許經營的發展帶來了極其不利的影響。到了70年代以後，美國出台了有關特許經營的法律法規之後，逐步約束了特許經營領域的投機不法行為，逐步促進了特許經營的發展。進入80年代，特別90年以後，特許經營步入發展的黃金時間，整個特許經營領域呈現出了一幅旺盛的發展景象，並體現出了特許經營發展的旺盛的生命力，這主要表現在幾個方麵，首先是特許經營的發展速度大大增加，比如說法國的特許經營加盟店由1871年的7500家猛增至1992年的2萬家，而日本由1966年的13家增長至1990年的666家。所有這些數據表明特許經營已企業經營銷售發展的一種重要的模式，其次，特許經營所設及的行業已由原來的集中於零售業餐飲業的現象有了較大的突破，不斷地在向新的行業領域滲透和發展。不過目前而言。特許經營發展最為迅速的還是服務業，服務業的特許經營是當前運用最廣泛的。當然隨著特許經營的進一步發展，家電業、電腦業也正在逐步走特許經營的道路。隨著市場的進一步完善和發展，特許經營也必然會在各個行業中顯示出其越來越成熟和強大的生命力。
另外，特許經營的國際化趨勢越來越加強，已成為一個非常普遍的現象，特別是美國可口可樂，百事可樂，肯德基等大型公司都在世界各地擁有成千上萬家加盟店，形成了巨大的特許加盟係統。當然作為一個開放型社會和麵對世界經濟一體化的趨勢，特許經營作為企業的一種模式，它必然隨著世界經濟的發展而隨潮流而動，可以說在以後的時代中，特許經營的國際化趨勢必然是一股不可逆轉的潮流。
2.特許經營與特許合同
特許經營是一種銷售商品或服務的方法，而非一個行業。特許經營這種現代商業銷售形式在過去幾十年內取得了長足的發展，無論是發達國家，還是發展中國家的實踐證明，特許經營是一種行之有效的分銷商品與服務的方法。同時特許經營還對經濟發展起到了積極作用。
特許經營作為一種商業經營模式，在其經營過程和方法中有以下四個共同點：
①個人對商標、服務標誌、獨特概念、專利、商業秘密、經營訣竅等擁有所有權。
②權利所有者授權其他人使用上述權利。
③在授權合同中包含一些調整和控製條款，以指導受許人的經營活動。
④受許人需要支付權利使用費和其他費用。
特許經營的定義有很多種，目前廣泛通用的定義是國際特許經營協會（InternatIonalFranchIseAssocIatIon.IFA）的定義。該定義如下：
特許經營是特許人和受許人之間的契約關係，對受放人經營中的如下領域，經營訣竅和培訓，特許人有義務提供或保持持續的興趣；受許人的經營是在由特許人所有和控製下的一個共同標記、經營模式和（或）過程之下進行的，並且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。
還有一個比較有名的定義，即歐洲特許經營聯合會（EuropeanFranehIseFeDeratIon）的定義。該定義如下：
特許經營是一種營銷產品和（或）服務和（或）技術的體係，基於在法律和財務上分離和獨立的當事人——特許人和他的單個受許人——之間緊密和持續的合作，依靠特許人授予其單個受許人權利，並附加義務，以便根據特許人的概念進行經營。此項權利——經由直接或間接財務上的交換——給予並迫使單個受許人商號，和（或）商標，和（或）服務標記，經營訣竅，商業和技術方法，持續體係，和其他工業和（或）知識產權，在雙方一致同意而製定的書麵特許合同的框架和條款之內。
從上麵所分析的特許經營的概念可以得出結論，特許經營與連鎖經營是有區別的，特許經營，應該是連鎖經營發展的高級形式，它與連鎖經營方式有所不同：
①包含的法律關係不同。
在特許經營中，特許人和受許人之間的關係是合同雙方當事人的關係，雙方的權利和義務在合同條款中有明確規定。而一般連鎖經營中不涉及這種合同(分店經理與總部的雇傭合同則另當別論)，總部和分店之間由公司內部的管理規則調整關係。
②運作方式不同。
特許經營業務開展的基礎是一整套經營模式或某項獨特的商品、商標。特許人把這些東西以特許權組合的形式轉讓給受許人，有了它、受許人就可以獨立開展業務。而一般連鎖經營則不需要這些內容。一般連鎖經營實際上隻需足夠的資金和合適的業務類型就可以進行。
③發展方式不同。
特許經營通過吸收獨立的商人加入而擴大體係，特許人不僅需要進行工作吸引潛在的受許人，還需進行選擇受許人的工作，並為受許人提供培訓等服務；而一般連鎖經營欲擴大規模則隻需進行市場調查，選擇合適的地點，並籌集到足夠的資金就可以了，。同時，由於發展的方式不同，特許體係的擴展速度要比一般連鎖經營快許多。對總部而言，一般特許經營由於利用了他人的資金，擴大了產品的市場占有率，所需的資金較少。相比之下，一般連鎖經營的發展更受到資金的限製。
經營方式經營方式特許經營連鎖經營定義是特許人和受許人之間的契約關係，特許人提供擁有產權的商業技術和經營訣竅並對受許人進行培訓，受許人交納一定費用取得使用權。即公司連鎖，同資本所有，經營同類商品和服務的組織化零售企業集團。特點(1)核心是特許權的轉讓(2)總部與加盟店是合同關係。(1)總部對分店擁有所有權(2)分店經理隻是總部的一名雇員經營範圍除了流通業和服務業之外，還涉及其它許多行業，在製造業中也有大量實例一般僅限於流通業和服務業法律關係特許人與受許人之間是合同雙方當事人的關係不涉及合同關係，分店屬總部所有運作方式特許人需要開發一整套經營模式或某項獨特的商品、商標、將其轉讓給受許人隻需足夠的資金和合適的業務類型就可以運營發展方式需要吸收獨立的商人加入特許體係，要進行選擇受許人工作。擴大規模隻需進行市場調查，籌集足夠資金即可
在了解了特許經營的概念之後，還必須對特許經營中的一個核心內容——特許合同做一個全麵的了解。
特許合同是一個相當重要的文件，因為特許關係本身，就是一種契約關係，特許經營雙方是靠特許合同來維係的。合同對於特許人與受許人都是至關重要的。
可以說，特許合同是特許經營這種業務發展形式的基礎，因為特許人與受許人雖然同屬一個特許體係，但在產權上並不具有從屬關係，二者是獨立的經濟實體，雙方各有自己的權益，如何在保障各自權益的前提下，充分發揮特許經營的威力，讓雙方達到互惠互利，這就需要有合同作為保障，在法律上確認這種特許關係的存在。下麵就其內容分別表述。
第一是特許權接受者的權力。通過加入特許連鎖係統，一個特許權接受者就得到了按照特許權所有者所提供的方法經營特許業務的權力。這種權力包括使用特許權所有者的專用的商標、專利、裝飾及其他特別修飾物。
第二是特許權所有者（也稱特許權授予者、授權者）的義務。特許權所有者有責任培訓新的特許權接受者，在其剛開始特許經銷時給以幫助，提供持續的經營幫助。通常特許權所有者會通過一組專家，幫助特許權接受者在最初的幾個星期裏進行經營活動。這對特許權接受者來說是一個十分重要的時期，因為顧客對某種商品的印象通常都由對該商品的首次印象確實。
第三是特許權接受者的義務、責任。特許合同的最重要一條就要要求特許權接受者必須遵守特許所有者規定的方法和標準進行營業。一份特許合同通常包括以下特許權接受者必須執行的義務條款。
①特許權接受者必須對特許經銷場所進行定期的保養和維護、修理。
②必須保持統一的營業時間。
③使用標準的會計係統。
④實行最低限度的保險。
⑤特許權接受者的廣告必須得到特許權所有者的同意。
⑥執行強製性的人事政策。
⑦所有供應商必須經特許權所有者同意。
⑧允許特許權所有者進行不定期的檢查。
⑨必須接受地區限製。
⑩必須接受限額條件。
必須服從特許權所有者的價值政策。
必須向特許權所有者支付適當的費用。
第四是對特許權接受者的經營限製。在特許合同中對特許權接受者的經營限製是為了減少對特許權所有者的競爭威脅，不管這種威脅是來自現在的還是過去的特許經營者。大多數特許合同禁止特許權接受者同時進行同類有競爭性的產品或服務的銷售。
第五是特許轉讓條款。絕大多數特許合同不允許特許權接受者未經特許權所有者同意將特許權轉讓給第三者。這項條款允許特許權所有者保留選擇特許權接受者的權力。
第六是特許合同的終止。特許合同通常會確定合同終止的原因。典型的原因主要有下列一些：特許權接受者無法按規定營運方法營運；特許權接受者無法達到既定的最低限額；無法維持規定的服務和品質水平；無法維持足夠的營業時間；不能以充足的時間經營業務；在談定業務銷售額方麵事先未征得特許權所有者的同意；不能交付各種特付費用。
除上述6個主要部分外，特許合同還可以包括下述幾個部分：
①續簽條款，任何一個特許權接受者如果不完全依照特許合同的條款營運，包括維持標準化的質量，特許權所有者可以拒絕續簽合同。②購回特許條款，當特許權接受者決定出賣特許店時，特許權所有者有權購買店或存貨。這一條款對特許權接受者是一個有利條件，因為他可以馬上賣出特許店。但價格的決定往往並非易事。一些特許權所有者所提供的價格往往隻能補償建築物和設備，而不考慮商譽的報酬。③仲裁條款，特許雙方的爭議由一個人或一群人裁決，仲裁解決爭議要比法律訴訟快而且節省費用。有些特許合同中還列有特許權接受者協會條款，目的是為了代表特許權接受者的利益與特許授權人打交道。加入該協會的目的在於使特許權接受者實現共同目標，在解決單個特許權接受者與特許權所有者之間的有關事宜時可以發揮更大力量。特許權接受者協會能夠支付所需法律谘詢費用、交流想法、共同工作以增強他們相對於特許權所有者的地位。④不少特許合同規定特許權所有者有權收購特許分店。特許權所有者經常積極地收購其最成功的營運分支，並且把其轉化為公司連鎖的一分子。因此對特許分店的估價辦法也應在特許合同中特別標明。比如，麥當勞把收購價定在以該特許店在整個體係中所占的市場份額的百分比作為基價，並依據其資產的增值及需花費的改造費用進行調整。
3.特許經營的可行性謀劃
對於如何發展你自己的特許經營組織，怎樣製定完備的特許經營規章，首先你必須製定出比較完善的特許經營計劃，對你的企業實行特許經營體製的可行性進行認真而謹慎的研究，並且從可行性研究中去獲取到足夠的市場，企業本身（即特許人）和加盟者（即受許人）等方方麵麵的信息，使得以上所說的特許人和受許人都能夠作出，是否進行特許經營的決策。為達此目的，一般來說特許經營可行性謀劃應當包括以下幾大部分的因素。
營銷管理
營銷管理主要應包括潛在市場的調查，行業競爭分析、地點的選擇，目標市場的確定，服務對象的確定以及企業進入該市場的方法和進行營銷的方法。在整個可行性研究中，營銷管理對特許經營的成敗與否起著非常重要的作用。確定一個成功性較大的營銷管理，可行性研究就應當從以下六個方麵入手。
產品：在可行性研究應具體描述好對所要經營的產品或服務的細節的考察，比如說產品的品牌名稱、形狀、大小、數量、顏色等各個方麵。對產品和服務的各個細節了解得越透徹更有利於企業對可行性研究的準確性的把握，而一旦企業確定了將來實施特許經營，也有利於企業在市場競爭中獲取更大的競爭優勢。
地點：實行特許經營成功非常重要的一個因素是地點，可以這麼說選擇了一個適當的地點那麼特許經營可以說成功了一半。
因此企業在實施可行性研究中應當有了一千個或者更多的備選地點以從容研究選擇，以便從中選擇出最佳的經營地點，在選擇地點的過程中，最重要的一個標準就是需要知道該地點周圍的車流量和客流量，並對該地點周圍所有的競爭者和潛在消費者的集中程度有一個非常透徹的了解，隻有這樣才能保證選擇好地點之後消費者的光臨程度和可靠的人數。
目標市場：目標市場是一個非常重要因素，企業應根據自身的條件，分析市場的滿足程度，發現那些尚未得到滿足或者滿足不夠的消費者群，從而查明市場上的潛在購買力，《確定目標顧客群。整體說來評價一個好的目標市場具體應當包括以下的內容：
該市場有一定的購買力，能取得一定的銷售額和利潤。
該市場不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發展潛力。
本企業有開拓該市場的能力，該市場也未被競爭者完全占領或控製。
定價策略：這是企業營銷管理活動中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。可以這麼說營銷管理活動的好壞關係到企業特許經營的成功與否，那麼定價是否活動同時也關係到營銷管理活動的好壞。因此定出一個合理的價格之前，企業必須對現實的和潛在的競爭對手有一番比較和考慮。同時還要通盤考慮整個市場營銷的策略，如產品策略、分銷渠道、銷售促進等，考慮這些相關營銷策略的影響，也不可能製定出理想的價格。另外，還有必要製定出多種價格，以便特許經營中的受許人在麵臨競爭狀況和消費群偏好變化時能夠及時變價。
促銷和廣告：促銷一般來說是市場營銷管理中的又一重要組成部分，它是企業以滿足消費者需要為前提，為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品的銷售而進行的一係列宣傳報道、說服、激勵、喚起等促進工作。而廣告則是企業通過一些廣告媒體達到自消費者宣傳商品，傳遞信息的目的。總的說來這兩種方法使用的範圍，目的和時機都是各不相同的。特許企業應根據不同的要求進而選擇合適的廣告和促銷手段。
開發受許人的營銷。這種營銷的最終目的是要使特許企業能夠開發出一個潛在的受許人市場，進而發展出更多的受許人，使企業的特許經營體係的一種良性化的方向發展。因此，企業要研究一套良好的征召手冊，向各種潛在的受許人傳遞關於特許經營能給他帶來的各種利益等方麵的有關信息。
管理組織
一般來說，管理的好壞往往涉及到一個企業的成敗與否，那麼對實施特許經營的企業而言，特許經營成功的關鍵也在於其極準化的經營與管理模式。因此特許企業確立一個非常良好的組織結構和操作係統，以幫助受許人的經營獲取成功，顯得非常重要。
首先，受許人作為特許分支單位的所有人或加盟經理，應當在特許人建立的原則之下設計和管理一個有效的組織。受許人應當能夠對環境的變化作出非常敏感的反應，充分利用特許人所提供的各種支持，對本身的加盟企業實行良好的管理。一般來說可行性研究的管理方麵應當包括以下幾個方麵的因素：