之後的廣告都延續著這種“標準格式”，主題和表現方式不斷變化，采用源源不斷的創意來傳達品牌個性。直到波普藝術大師安迪·沃霍爾把波普藝術與“絕對伏特加”廣告結合在一起，絕對伏特加以全新的形式展示在世人麵前。從此，“絕對伏特加”開始滲入多種視覺藝術領域，品牌增加了曝光度，如時裝、音樂、雕塑和美術等。這時的“絕對伏特加”廣告已經悄然跨越了廣告與藝術的界限，定位於時尚、尊貴，廣告的效果也被數倍放大，其酒瓶更被人們視為藝術珍品，而“絕對伏特加”代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態度，是一種個性與品位。
“絕對伏特加”不斷采取富有創意、高雅、幽默的廣告設計詮釋其品牌個性——純淨、簡單、完美，並屢獲大獎。廣告創意賦予了“絕對伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個性。
三、適時改變、深入人心
建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。當所塑造的品牌個性不利於產品的銷量增長並給目標消費者帶來一定的負麵影響時，適時改變品牌個性勢在必行。在這點上，最具有戲劇效果而又最成功的例子就是“萬寶路”品牌。
1924年問世的萬寶路在默默沉寂數十年之後成為了現今最有價值的世界品牌之一。其實，在萬寶路創業早期，其目標消費者主要針對女士，不論是煙體還是煙嘴的顏色，甚至其廣告語“像五月的天氣一樣溫和”，都是為了迎合女性心理特點而設計的。即便如此，萬寶路的銷量卻一直平平，始終得不到消費者的青睞。上世紀50年代，萬寶路做出了重大改變，不僅在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，更采用了新的廣告創意，不再以婦女為主要訴求對象，而是轉為強調萬寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞這種氣概的消費者。“萬寶路”還挑選了西部牛仔代表其品牌形象，向消費者傳達萬寶路的品牌個性——自由、野性與冒險。“萬寶路”通過這個西部牛仔形象傳達的品牌個性獲得了巨大的成功，得到了消費者對萬寶路品牌的高度認同。
由此可見，雖然持續一致的品牌個性會帶來累積效應，但品牌個性一旦不能適應市場變化或時代發展，就應該及時做出調整。
結語
我們正處在一個充滿挑戰的品牌時代，每個人每天都在與各種各樣的品牌打交道。品牌的生命力是無限的，作為塑造品牌形象的重要手段，好的廣告創意可以成就一個默默無聞的品牌，也可以毀滅一個知名的品牌。所以，定位準確、有創意的廣告對於品牌個性的確立、品牌價值的發展至關重要。
從以上一些國外成功的廣告案例上，我們更應該看到我國廣告設計在塑造品牌個性上的不足：缺乏新鮮的廣告創意、主觀性太強、品牌個性定位不準、流於俗套等。麵對這樣的現實，新一代的設計師必須在廣告創意上下功夫，用獨特、新穎的廣告設計塑造產品的品牌個性，吸引、打動目標消費群，引起其在情感上的共鳴，推出更多、更響的國際品牌，使之享譽世界，創造中國品牌的輝煌。
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作者係武漢東湖學院平麵設計教研室主任
（責任編輯：賀秀梅）