廣告與可持續利潤之間的關係
理論與實踐
作者：汪曉
【摘要】隨著合作和國際業務的發展，廣告在現代社會中發揮著越來越重要的作用，它不僅帶來巨額效益，而且為客戶提供有用的信息和指導。可見廣告是幫助企業吸引客戶注意的有效途徑。
【關鍵詞】廣告信譽良好的企業
一、廣告在當今社會的作用
對於信譽良好的公司來說，最有用的活動是能帶來巨額利益的廣告。通常來講，一些專家指出廣告更能直接和成功地建立基於客戶的品牌資產（品牌資產一詞是指知名品牌的價值），它能帶來長期持續的累積效應（Wang等人，2009）。消費者的品牌認知是基於客戶的資產的基礎（CBBE；Keller 1993）。一旦信息被儲存在大腦，人們的記憶會持續很長一段時間，關聯度降低得很慢（Loftus和Loftus 1980）；那就是廣告為什麼可以持續累積地影響客戶選擇的一個最重要的原因。例如，通常情況下，客戶可以確定和認為一個被大眾接受十年的品牌會比兩年的品牌好。據我們所知，很多人會承認過去一些流行的廣告觀點，所以廣告似乎是連接客戶與公司產品形象、主觀質量和滿意度的橋梁。
二、廣告如何影響客戶的選擇
從客戶按內部和外部線索去判斷產品質量的角度看，主觀廣告支出會以不同的方式影響品牌資產規模（Rao和Monroe，1989）。通常情況下，按這種外部質量線索可以看出主觀廣告支出（Milgrom和Roberts，1986；Kirmani和Rao，2000）。一些研究表明，廣告支出和外部質量的積極聯係會促使品牌得到有力的宣傳（Yoo et al.，2000；Bravo et al.，2007）。因此，大量的廣告支出與品牌資產和聯想存在積極關聯，這將促使更多的品牌資產產生以及企業與老客戶之間的忠誠度得到加強。
同樣地，大量廣告投入有助於產生良好的品牌回憶和認知（品牌知名度）。這意味著廣告支出的結果能提高品牌出現的範圍和頻率並增加品牌知名度的積累（Chu和Keh，2006；Keller，2007）。因此，廣告可以建立有利、牢固和獨特的品牌形象，這不僅能加強信譽良好的企業和客戶之間長期發展的關係，而且可以帶來巨大的效益以及開發更多尤其潛在的客戶。
最後，廣告也可以產生有益、牢固和獨特的品牌聯想（Cobb- Walgren et al.，1995；Keller，2007）。品牌聯想似乎源自客戶—品牌之間的關係。例如，廣告能夠產生、修改或提高與每個新環節之間的聯係，這有助於建立品牌聯想。因此，較高的廣告支出可以在顧客腦中產生大量更強的聯想，這將推動客戶在市場中持續做出選擇（Bravo et al.，2007）。
一般來說，廣告的持續投資似乎是吸引人們的注意力和搶占大範圍市場份額最有效的方法。例如，最著名的可口可樂飲料曆經107年後已經成為國際品牌。客戶選擇它有著內在和外在因素。這個品牌的曆史悠久，持續吸引其客戶，這將形成其獨特的產品和吸引不同人群的創新廣告。為了吸引某些潛在客戶和保持老客戶群體，可口可樂建立了大型信息係統以在市場上投放不同口味。雖然廣告戰略不同，但是可口可樂公司已經完成了高銷售額並獲得長期可持續發展。
三、應該考慮的問題
另一方麵，廣告會讓企業產生預算。一些信譽良好的企業花費大量金錢開發廣告，甚至這使得這些公司必須占用大量應投入產品研究、人員福利和其他投資等領域的利潤。正如一些專家所說，某些廣告預算問題應該從不同角度考慮（Nielsen，1999）。例如2005年美國花費在廣告上的費用高達2670億美元，相當部分是其他國家的跨國集團投資的。這一數字自1990年以來增加了60%。同樣地，還有其他方法可以加強企業和老客戶之間的關係以及開展貨幣促銷活動，如折扣和優惠券（Buil和Chernatony2011）。雖然對這些工具給品牌忠誠度帶來的影響仍然存在一些看法（Palazon和Delgado 2005），但是實證表明這些工具存在某些消極影響。與它們相比，廣告在積極的關係中可以直接和間接影響品牌忠誠度。
總之，為了在競爭激烈的商業營銷中令不同產品脫穎而出，通過創造品牌資產來建立強大的品牌和更多老客戶是一項成功的戰略（Robert，J.1994引述Aaker，1991）。廣告在促銷活動和營銷發展方麵發揮著重要的作用，這為抓住機會提供可持續累積效應。雖然它對企業有著某些負麵影響，但是它也為企業和老客戶創造越來越多的利益。品牌忠誠度已經成為他們之間的緊密聯係，並在很大程度上加強他們之間的關係。然而，某些國際企業也應平衡投資預算問題，避免某些無效的誤導性廣告活動。