探析傳統文化對影視廣告創意的影響
信息傳媒
作者：蘇陸
摘要：中國傳統文化中的物質文明、精神文明等因素深刻影響著我國的影視廣告創意。尤其是儒家思想中的平和、含蓄等思想使得廣告創意不再僅僅追求單一的重複模式，而是表現的更加豐富和新穎。但這個過程中，也存在著過分追求形式主義等問題。因此本文分析了影響影視廣告的傳統文化，旨在提高我國廣告創意水平，促進影視廣告業的發展。
關鍵詞：傳統文化；影視廣告；創意；中國元素
中國的傳統文化在廣告創意上起到十分重要的作用。漢字、音樂以及審美情趣等都對贏輸廣告起到了促進作用。影視廣告帶動了我國經濟的發展，是國家強大的重要標誌。隨著電影行業的風行，如何使影視廣告具有創意成為廣告設計者研究的重點。
一、影視廣告中的物質文化和精神文化
（一）物質文化元素的運用
作為重要信息傳播方式之一，影視廣告中的中國傳統物質文化元素無處不在。漢字、音樂以及文學等物質元素成為影視廣告的重要組成部分，增加了廣告的內涵。“聚美優品”的陳歐當年自創的廣告創意十足，主要在於其將傳統文化巧妙的應用於廣告之中，吸引了不少觀眾，從而為其打開了市場。廣告分為商業性和非商業性兩種，無論哪種廣告都需要創意，都展示著不同層麵的物質文化元素。著名洗發水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區在為自己做廣告宣傳時，通常為結合中國人的特點，在廣告設計中，加入中國元素。在廣告創意上，並不完全追求產品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統物質文化燈籠、對聯等物質文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統文化代表人物也不時的出現在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創意決定了其收視率。中國傳統物質文化的合理利用同時促進了我國電影行業和電視劇行業的發展，兩者之間相互影響。
（二）精神文化元素的運用
精神文化元素在影視廣告中的應用更加廣泛。中國傳統的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現著正能量的精神，隻有這樣才能獲得觀眾的認可。關於精神文化元素在影視廣告中應用文章主要從幾個方麵進行例證。
1.中國傳統道德的體現
影視廣告中反映了傳統的中國式道德觀念。這樣體現了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉人對祖國和家鄉的思念，勾起了很多在異國他鄉的人的情感，成功的使廣告躋身商業領域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現在一些廣告簡單深刻的體現了中國文化，體現了民族精神。如中國知名企業在為自己宣傳時的廣告詞為： “海爾，中國造！”。當然，這與其創始人的思想高度有關。
2.廣告中的直接抒情與含蓄美
影視廣告的感情表達方式中也體現著傳統的中國文化。一些廣告直接抒發自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現的比較含蓄。如娃哈哈當年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發了國人的購買欲望。而“百年潤發”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產品宣傳的目的。可見並不是一些闡述產品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應用是實現這一目的的重要途徑。