(2)廣告的經濟外部性
廣告正的經濟外部性。所謂廣告正的經濟外部性就是指廣告對於經濟的促進和推動作用。廣告是現代經濟發展不可或缺的助推力,在市場營銷的諸多手段中,廣告扮演著其他手段所不能取而代之的簡捷的連接生產者與消費者之間溝通的管道作用。D?奧格威(Olgivy D.,1961)在其理論著述中一再強調“廣告是一種最便宜的銷售形式”。更重要的還在於廣告是經濟發展狀況的晴雨表。20世紀90年代以來,美國年度廣告費用超過了1300億美元,年人均廣告費用超過865美元(2001),人均廣告費居世界第一。在世界範圍內,經濟發展水平在前10位的國家中,廣告發展水平也居於前列。在現代社會中,經濟發達、人均GDP高的國家,其廣告費用支出就高,人均支付廣告費用就多。同時還應該看到,廣告是市場經濟背景下生產者向社會公眾傳遞“經濟信號”和“產品符號”的最重要手段,是進行商業信息傳播溝通的重要介質。一般而言,廣告在信息傳遞過程中,具有三種溝通功能。即“IPR”,其一,告知(informing)。廣告直接的社會作用就是告知消費者有關信息,告知他們產品的外形、特征與購買渠道,同時強調產品的好處。當一種新的品牌剛剛推向市場時,就顯得尤其重要。每一個生產廠家都需要將自己的產品告知所指向的消費者群體。其二,說服(persuading)。有效的廣告可以說服人們去試用和使用做廣告的產品。告之人們有關產品的信息是一回事,使他們願意采取行動(action)去選擇購買做廣告的產品則是另外一回事。廣告必須起到說服消費者在眾多的商品中傾向於或偏愛於購買做廣告的產品的作用。當廣告與公共關係、營業推廣與人員推銷有效結合在一起,“有利於品牌的公眾態度以及鼓勵消費者購買行為”會很快出現。到20世紀末廣告與公共關係融合已顯現出巨大力量。其三,提醒(reminding)。高頻次的廣告傳播有利於建立企業或產品品牌形象,同時也會激發消費者對於特定品牌的需求,從而實現消費者需要時對廣告產品的認牌購買。其實在這一理論建構上E.S.路易斯(E.S.Louis,1920)提出的“AIDA”公式,R?H科利(Russell H.Colly,1968)的“DAGMAR”法,R?萊維奇和J?斯坦納的(R.Lavi dge,J.Stei ner,1961)“L&S模式”,E?羅伯遜(E.Roberson,1971)的“采用過程模式”等仍然在廣告效用理論中起到基礎作用。在廣告的溝通過程中,企業組織通過采用確定廣告目標(setting advertising objectives)、廣告預算(budgeting for advertising)、廣告信息策略(messagEstrategy)和廣告媒體策略(media strategy)構建出產品生產廠商的完整廣告策略(advertisi ngstr ategy),實現對消費市場的溝通功能。
廣告正的經濟外部性還表現在有效的廣告推廣不僅有助於消除市場上的不對稱信息(asy mmetric inf or mation),而且還有利於降低企業的交易費用(exchanging cost)。世界銀行副行長、2001年諾貝爾經濟學獎的獲得者J?斯蒂格利茨(J.E.Stiglitz)指出:“廣告具有重要的經濟功能,它能夠提供有什麼東西可供選擇這樣的信息……廣告的作用是移動需求曲線。一家廠商增加其廣告支出可以把顧客從對手那裏拉過來,或者使顧客從以前購買其他產品轉變為現在購買該廠商的產品”。現代企業通過廣告宣傳活動的開展,減少了企業生產出來的產品在企業存留時間,加快了企業資金的流轉速度,縮少了產品的庫存時間和價值折舊量,降低了企業的交易成本。隨著企業經營術語中生產量被銷售量的替代,必要的廣告成本支出也已經成為企業經營人的共識,廣告作為一種基本成本和降低企業交易費用的觀念已經在有效的廣告活動中得到廣泛驗證,並且已經被企業所普遍接受。
廣告負的經濟外部性。廣告作為一種商業行為,對社會經濟發展促進的同時,也帶來了諸多對社會經濟、文化上的負麵影響。這些基於廣告帶來的社會異化問題所引起的消極性體現在,廣告造成了市場上的不正當競爭,導致現實虛幻性,強化社會上原本存在的性別歧視現象,同時由於廣告文化霸權恣虐化,進一步帶來社會意識形態領域的社會責任感的弱化。從社會“生產―流通―消費”過程來看,大量的社會資源,由於廣告預算的非科學化使用而不斷地被浪費,同時巨額的廣告費的支付,已經在偏離價值規律和打破市場均衡。“注意力成為企業真正的貨幣”“理解和管理注意力是現今商業成功的最重要的決定因素”“企業做廣告是為了操縱人們的嗜好”“廣告在市場中的作用是心理性的”,而不是市場競爭中價值性的和信息性的東西。商業廣告的目的不是傳達產品實體性的價值存在,而是“傳遞一種人為創造出來的一種本來不存在的欲望”。N?曼昆(N?Mankiw,1995)指出:“廣告抑製了競爭。廣告往往努力使消費者相信,產品差別大於實際情況。通過增加產品差別的感覺和促進品牌忠誠度,廣告使買者不太關心相似產品之間的價格差別。在需求曲線缺乏彈性時,每個企業都要收取遠遠高於邊際成本的價格加成”。企業以廣告促銷產品,既破壞了市場上的公平競爭,弱化了相同品質產品在市場上的競爭力,又收取了高於邊際成本的價格,獲取了高於平均利潤的利益。王春泉(2003)認為值得注意的是,在現代經濟社會中,一切信息承載工具都被視為廣告信息載體的現象已經普遍化,“泛廣告”“泛媒介”的現象已經十分明顯。大眾媒介具有操縱和控製社會思想意識的魔力,同時也由於人們心理上的固化性,導致了人們在廣告活動中去“操縱已經存在於心中的東西,去重新結合已經存在的聯結關係”,因此滲透進入人的心理結構,以改變人的思維方式和價值觀念,使人徹底失去內心的獨立和自由,從而自願地接受這種控製和操縱。大眾媒介刊發的廣告毫無疑問地也會帶上媒介本身所擁有的特性的烙印。其一,廣告通過竭力美化和放大產品的社會效能,製造出了關於現實的幻象,造成廣告主與消費者的普遍利益之間的虛假統一。其二,廣告使消費者個人真實需求受到抑製,產生消費意願上的“沉默的螺旋”(thEspiral of silence),而廣告主與媒介本身反而大獲其益。其三,由於傳播上的操縱和控製,長期的廣告傳播有效地清除了消費市場上對廣告信息的否定因素和對抗力量,最終造成了“單向度”的人和社會。其四,廣告構造了一個“超現實”和“幻覺”的社會。20世紀中後葉以來,隨著現代科學技術和大眾傳播業的迅速發展,“看得見的世界不再是真實,看不見的世界不再是夢想”。