如今，新品牌與日俱增，各自針對特定消費群體，消費者不再求同而是求異。促成這一轉變的另一因素是獲取所有產品、服務的信息及知識非常便捷。因此，消費者追求特別，甚至定製的產品來體現其獨特的（實際的或感知的）需求。
第一次浪潮
生產商大權在握的時代
我們隻需分析目前存貨過多、商品過剩的零售業現狀，就能了解到最初的百貨商店是如何發展成為如今商品多到顧客選購起來頗為躊躇的巨型商店的。這一鮮明的對比說明，在第一次浪潮中，由於缺乏競爭，而需求卻在不斷增長，百貨商店擁有強勢定價權，有足夠的利潤空間來承擔那些娛樂設施的費用；它們不僅是商店，同時也是娛樂場所。
第一次浪潮（1850~1950年）
19世紀末，美國人口大約為6000萬，分布於38個州，其中65%住在鄉村或小城鎮。居民人數達到或超過20萬的城市隻有十幾個，年國民收入大約為100億美元。雖然鐵路已隨著大批移民連通西部，但西部依然荒涼無比。
當時，美國正處於“長期蕭條”之中。長期蕭條雖不及大蕭條來勢凶猛，但其持續的時間較長，從1873年一直持續到1897年。盡管如此，美國還是獲得了足夠的資金來打造所謂的“鍍金時代”（1865~1900）。在那個時代，眾多臭名昭著的巨頭或強盜資本家修建鐵路、開采和分銷石油、煉鋼、設立銀行係統，由此奠定了生產製造業的基礎。當時，人們剛剛開始了解如何利用電力和新的工業流程來提高產量，以滿足不斷增長的人口對產品和服務的需求。
這期間，人類發明了留聲機、打字機、電話和電燈。1886年，卡爾·本茨在德國發明了第一輛內燃機汽車之後，亨利·福特生產出了T型車，並最終取代了馬車。1913年，福特發明了流水線生產方式，為此他被稱為規模生產之父。在“咆哮的20年代”，福特公司每年賣出幾十萬輛T型車，但仍不能滿足需求。
而現在，每個美國家庭都有兩三輛車停在車道上；即便如此，汽車業三巨頭—???用、福特和克萊斯勒—不僅縮減了產能，而且存在著破產的潛在風險。
福特汽車當時無法滿足需求的原因有很多。在第一次浪潮初期，19世紀和20世紀之交，大型工業化、交通、通信基礎設施建設仍處於起步階段。由於消費需求的增長快於供給的增長，分銷係統尚未成熟，人口不斷從東往西、從農村向城市遷移，顧客獲得產品和服務的機會或途徑非常有限。此外，就算供貨充足，當時的分銷體係或者尚未建立，或者建立起來卻分布極不均衡，因而效率低下。
就在這段時間，美國開始向世界經濟的主導地位攀升。也就在這段時間，產生了兩種最主要的零售分銷模式：商品目錄郵購和百貨商店。
第一次浪潮期間的西爾斯和蒙哥馬利·沃德
賣了一段時間的手表之後，理查德·西爾斯（Richard Sears）與阿爾瓦·羅巴克（Alvah Roebuck）在1886年合作創辦了典型的美國零售公司西爾斯–羅巴克公司（簡稱“西爾斯”）。到1895年，他們已深入郵購業務，目標主要針對農民和小城鎮居民。這些居民占美國人口的大多數，而且很少有機會去商店。盡管西爾斯公司商品目錄的形成晚於1872年由艾倫·沃德創建的蒙哥馬利·沃德公司（簡稱“沃德”），但其目錄增加更快，成功延續的時間更長。沃德公司在第二次浪潮的市場競爭中落敗。
這些商品目錄展示了一種非常高超的分銷策略：將 “商店”及產品直接送到全國各地農民及小城鎮居民家中。這些農民或小城鎮居民需要這些產品卻苦於無獲取途徑。這些商品目錄將商品展現在顧客麵前，送到其家中，這要比人們每月從農場長途跋涉幾英裏到鎮裏的雜貨店購物來得更快捷，更頻繁。實際上，公司將自身價值帶給客戶的理念，是零售業早期富有競爭性的創新分銷策略之一。
西爾斯商品目錄長達500多頁，從搖籃到墳墓，人的一切所需盡列其中。你甚至能從中買到家具裝修一應俱全的現成房屋。
當然，網絡是當下最新的產品目錄；然而，它不會取代原有產品目錄，而是成為眾多分銷平台之一。這些平台包括移動電子設備、小售貨亭、自動售貨機、機場商店、上門推銷、居家銷售以及無處不在的商店等。如今這個年代，消費者獲取產品或信息的渠道很多。因此，零售的成功不僅僅取決於地段。
20世紀20年代初，人們開始從農場遷向小城鎮，西爾斯和沃德公司沿襲緊隨消費者的分銷策略，開始在這些城鎮中開店。這樣，它們不僅可以采取多渠道分銷策略（商品目錄和商店），而且具有獨特的競爭優勢—以合理、可靠的價格銷售高質量的生活必需品。如此一來，它們將自身定位為新生中產階級的理想選擇，避開了與大城市百貨商店的競爭。
百貨商店：“隻要建起來，人們就會來”
1846年，愛爾蘭裔美國企業家亞曆山大·特尼·斯圖爾特（Alexander Turney Stewart）開了一家紡織品店，叫“大理石宮殿”，銷售歐洲商品。之後，這家店逐漸發展成為斯圖爾特百貨商店，銷售服裝、飾品、地毯、玻璃、瓷器、玩具和運動器材。