正文 第三節 收益管理(1 / 2)

收益管理是一種謀求收入最大化的新經營管理技術,盡管它主要關注收入而不是利潤,但由於酒店客房產品利潤率極高,所以追求收入的最大化近似等同於利潤最大化。它誕生於20世紀80年代,最早由航空業開發。美國航空公司通過對實施收益管理以來得到的巨大收益測算後宣布收益管理是“牟利的絕對重要的運作手段”,航空公司在最初使用的三年裏獲得了近14億美元的收益。在酒店業,由於收益管理係統對公司決策和創利的巨大影響,世界許多著名酒店集團,特別是歐美的主要酒店集團管理層都對收益管理高度重視,先後建立了專門的收益管理部門,並配置了能進行大量數據分析和實時優化處理的計算機係統。萬豪(Marriott)酒店集團就是收益管理最早的使用者,也是最大的受益者之一,萬豪集團使用收益管理的案例請參見附錄。

一、收益管理的實施

酒店業收益管理實施的兩個最重要的方麵為價格體係管理以及客房存量分配管理。價格體係管理是根據每個細分市場的不同特征,結合市場需求狀況確定銷售渠道、客房價格和與之相對應的限製條件;客房存量分配管理的目的在於決定為每個細分市場和渠道預留的客房數量。

酒店收益管理的核心在於預測模型,而預測模型的製定和完善有賴於大量精準的曆史數據和對曆史數據專業的分析,所以,PMS的標準化和廣泛普及、價格管理體係的完善是收益管理實施的前提條件,在此基礎上,酒店通過收益管理策略,可以有效地提高收入水平,增加利潤,而信息化的收益管理係統的使用隻是讓這一過程更加規範。可以說,收益管理是一種經營理念,而收益管理係統則是這一理念在酒店業深入實踐後的結果。

二、收益管理軟件

雖然收益管理的單項任務可以人工進行,但處理曆史數據和計算產出率統計的最有效工具仍是收益管理軟件,收益管理軟件能夠結合客房需求和房價統計,製定營銷方案以達到收入最大化。

收益管理軟件並不代替經理做決定,它隻是為管理決策提供信息和支持。由於收益管理常常十分複雜,市場營銷部員工不會有時間人工處理大量的數據。很幸運,計算機可以存儲、查詢,並且根據影響客房營業收入的廣泛因素處理大量數據。收益管理係統通常應具備以下功能模塊。

1.數據庫接口與數據處理模塊

收益管理軟件需要獲取、整理和分析大量的酒店經營數據,而這些數據通常存儲在PMS數據庫中,收益管理係統需要與PMS建立接口直接讀取PMS中的數據。該模塊功能包括數據收集、過濾與審核、數據合並,以EZRMS係統為例,該模塊分析的信息包括:

曆史入住率

曆史預訂及取消方式

收入

曆史預訂未到(No Show)、未預訂直接到店(Walk In)及拒絕(Turnaway)

酒店曆史的及將來的客房存量

價格結構(房價等級)

已有預訂

入住天數信息

平均每間房客人數信息