中國企業界仍然普遍停留在產品經營的思維層麵，而鮮有用品牌經營思維來統籌企業的，即便一流的中國企業也不例外。為什麼如此多優秀的企業也會陷入此中呢?彼得·聖吉解釋說緣於“水煮青蛙”原理。當我們把青蛙放進開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出，但如果把青蛙放在常溫的水中然後慢慢加溫，青蛙就會被活活煮死。也就是當外部的市場環境、顧客心理逐漸變遷之後，企業不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉於以往成功的經驗和模式。
彼得·聖吉在他極力倡導的五項修煉中，有一項核心的修煉就是改善心智模式，不斷探尋與質疑我們在既往經驗中對環境所做出的假設。不改善這些心智模式，就不可能應對未來，因為正是這些不合時宜的假設指引著我們應對新環境的決策。德魯克在90歲高齡的時候，也曾講到過這些基本假設。他說在社會科學領域存在的基本假設，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本。在自然科學中，如果愛因斯坦和牛頓對宇宙做了一個錯誤的假設，比如“太陽繞著地球轉”，那本質上改變不了宇宙。但是社會科學不一樣，我們如果假設了一個人，比方說“不值得信任”，那很麻煩，這個人對於你而言就會變得像你假設的那樣不可信任，盡管對別人而言他是值得信任的。
在經營企業的過程中，會有哪些最基本的觀念指引著企業行動呢?我們在這裏把指引著當今中國企業經營的最根本假設，即對於品牌的最根本假設，大概列出了以下幾條。大家可以對照著發現，正是這些最根本的假設，指引著我們大量的企業往前推進。
假設一:品牌成功的關鍵在於滿足顧客需求
企業最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動，這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在20世紀80年代的美國一樣，很難行得通。
我們不妨看一個例子。海王藥業在康泰克的PPA事件之後，做了全國性的大規模市場研究，發現大家對感冒藥最大的需求在於療效快。既然消費者對於治療感冒最大的需求就是療效快，海王就去滿足這個需求，銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出台了。品牌的承諾直接而明顯:治療感冒，快!在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的，那麼這幾個億的投入會有效嗎?
接下來我們會詳加分析這個品牌很難成功的原因，現在不妨再看一些案例。
大家都知道，在洗發水行業，原來中國賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位，的確了不起。可惜後來奧妮不行了，武漢絲寶前赴後繼，推出舒蕾和風影兩個品牌，取得了階段性的成功。之後絲寶在世界杯期間請了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時段，隆重推出新品牌:順爽。從順爽的命名與訴求主題可以看出，這個品牌是為了滿足人們對頭發“柔順爽滑”的需求而設計的，也就是說，絲寶同樣也是假設營銷就是滿足消費者的需求，所以才會推出順爽。問題是，如果企業活動基於一個錯誤的假設之上，一旦這個假設過時或不成立了，那麼在這個基礎上是蓋不起房子的。